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Como elaborar uma estratégia de comunicação

Índice

Introdução
Passo 1 - Faça um diagnóstico da comunicação.
Passo 2 - Defina os alvos da comunicação
Passo 3 - Estabeleça os objectivos da comunicação
Passo 4 - Defina o mix da comunicação
Passo 5 - Determine o orçamento
Passo 6 - Elabore uma estratégia criativa e um plano de media
Passo 7 - Implemente, avalie e controle


Introdução

A comunicação é um factor decisivo para a imagem que a sua empresa tem no mercado. É fundamental possuir uma estratégia global de comunicação eficaz e adaptada à realidade da sua empresa. Uma estratégia bem elaborada permitirá que todos os seus esforços de comunicação sejam coerentes, coesos e contínuos. É, em suma, o instrumento que permite transformar as orientações do planeamento de marketing em acções de comunicação concretas e eficazes.

Vejamos como elaborar a estratégia adequada à sua empresa.


Passo 1 - Faça um diagnóstico da comunicação

Ao elaborar um diagnóstico de marketing deverá analisar com algum grau de detalhe e profundidade todas variáveis externas e internas associadas à comunicação da sua marca, caso das seguintes:


Passo 2 - Defina os alvos da comunicação

Este é um dos passos mais importantes da sua estratégia de comunicação. Se não fixar o alvo que pretende atingir correrá sérios riscos de falhar os «tiros» (leia-se esforços de marketing) e de desperdiçar inutilmente «munições» (leia-se tempo e recursos). Uma das principais questões que se colocam nesta fase diz respeito à natureza dos alvos a atingir. Eis as suas principais categorias: Igualmente importante será definir o número e a dimensão dos alvos a atingir. Por último, será necessário definir com precisão que parcela ou segmento do mercado será considerada como alvo. Este esforço (chamado em linguagem técnica de segmentação do mercado) pode ser feito com base em inúmeros critérios. Os mais comuns são os seguintes:


Passo 3 – Estabeleça os objectivos da comunicação

Antes de escolhermos o caminho a seguir é obviamente essencial saber para onde queremos ir. Os objectivos de comunicação visam dar resposta a essa necessidade. Eles devem ser coerentes com a estratégia geral da empresa; compreendidos e aceites por todos os que têm a missão de os executar e servirem como indicadores do seu nível de desempenho. Por outro lado, os objectivos devem ser quantificados e conter prazos concretos para a sua execução. E, por último, têm de ser claros e precisos, mensuráveis e difíceis (embora não impossíveis) de atingir. Eis algumas das categorias de objectivos de comunicação mais frequentes:


Passo 4 - Defina o mix da comunicação

Esta definição passa pela escolha de quais as ferramentas que permitirão chegar melhor ao público-alvo. Um investimento bem doseado entre os instrumentos mais eficazes para cada caso é a porta de sucesso para a implementação eficaz da estratégia definida.

No entanto, para tomar uma decisão correcta, necessita de conhecer todos os instrumentos à sua disposição.


Passo 5 - Determine o orçamento

Existe uma série de métodos que ajudam a estabelecer qual deveria ser o investimento global em comunicação, desde a análise do investimento da concorrência até à utilização de uma percentagem sobre as vendas ou à mera actualização do orçamento do ano anterior. Para orçamentar correctamente uma estratégia de comunicação é importante levar em conta, não só os custos dos suportes (por exemplo: o custo de inserção dos anúncios televisivos ou na imprensa), mas também os custos de produção e administrativos que, por vezes, são extremamente elevados.


Passo 6 - Elabore uma estratégia criativa e um plano de media

Este passo é normalmente realizado em parceria com uma empresa externa, nomeadamente com uma agência de publicidade. É fundamental, porém, que a empresa tenha realizado todos os passos anteriores para que a comunicação com a agência seja o mais eficaz possível. Nesta parceria, serão definidos quais os eixos da comunicação, qual a mensagem e quais os meios a utilizar. Em regra, as agências de publicidade têm agências de meios associadas, que podem comprar o espaço nos suportes pretendidos.


Passo 7 - Implemente, avalie e controle

Nesta fase, falta apenas implementar o plano definido, seguindo-se depois a avaliação e o controlo (em regra, seguindo uma periodicidade mensal, semestral e anual). Ambos são fundamentais para que a eficácia da estratégia de comunicação (comparação dos resultados alcançados face aos objectivos propostos) possa ser medida e para que algumas alterações pertinentes possam ser introduzidas (análise das causas que justificam os eventuais desvios e tomada de acções correctivas). A estratégia de comunicação não é uma realidade estática, devendo ser permanentemente ajustada sempre que tal for justificável.

Glossário Bibliografia