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Como elaborar uma carta comercial com eficácia |
Índice
Introdução
Passo 1 - Escolher a linguagem correcta de uma carta
Passo 2 - Estruturar a carta
Passo 3 - Escrever a carta
Passo 4 - Escolher o papel apropriado
Passo 5 - Preencher o envelope
Passo 6 - Dobrar e inserir a carta no envelope
Ponto 7 - Avaliar a eficácia económica de uma carta
As empresas recebem diariamente dezenas de cartas e conseguir que a nossa correspondência, em particular, atinja o alvo definido não é uma tarefa tão fácil como se poderia pensar à primeira vista. É preciso captar a atenção e, por isso, a criatividade é um dos elementos-chave que não deve ser descurado. Está provado que uma elevada percentagem das cartas recebidas pelas organizações nem chega a ser lida. Na maioria dos casos, o esforço, tempo e dinheiro despendido acaba por não corresponder ao objectivo pretendido. A feroz concorrência que domina actualmente o mercado obriga a uma originalidade na apresentação e na linguagem de forma a captar a atenção do destinatário.
O que deve fazer
O tom utilizado numa mensagem comercial deve ser:
- Simples, mas não coloquial. Evite cair no erro do excesso de confiança. A carta é um meio de transmitir uma mensagem que substitui a presença física dos interlocutores. Se na presença física se utiliza um tom mais pessoal, na carta deve fazer-se o mesmo;
- Original: A originalidade é essencial para seduzir o interlocutor. A linguagem utilizada deve ter a capacidade de surpreender o destinatário. É importante criar uma empatia imediata com o receptor da missiva;
Além disso, é indispensável:
- Ter o cuidado de verificar sempre se não existem quaisquer erros ortográficos ou gralhas;
- Usar palavras com força que dêem a ideia de acção;
- Rever os textos de forma a evitar a repetição de ideias e retirar frases ou adjectivos desnecessários que apenas retiram clareza ao texto;
E é correcto escrever:
- Damos seguimento à sua carta...
- Espero a sua resposta...
- Agradeço...
- Juntamos...
- Espero...
- Acuso a recepção...
- Saudamo-los atentamente...
Não se esqueça de usar a pontuação para dar força às ideias.
Recorde ainda uma ideia-chave a não esquecer: O tom de escrita deve soar positivo e confiante. O leitor deve sentir-se motivado com a mensagem transmitida para que sinta vontade de o contactar em seguida para o conhecer melhor e aos pormenores do projecto que pretende expor.
O que não deve fazer
Evite a utilização de expressões qualificativas tais como: atenta, amável, grato, cordiais e sinceros. O interlocutor poderá pensar que o está a adular para obter qualquer coisa;
Evite o uso frequente do gerúndio, um erro frequente na linguagem comercial; assim é incorrecto escrever:
- Dando curso à sua carta...
- Esperando a sua resposta...
- Dando-lhe os mais expressivos agradecimentos...
- Juntando à presente...
- Ficando à espera...
- Acusando a recepção...
- Saudando-os atentamente...
Para que uma carta ganhe eficácia deverá ter o cuidado de não cair nos seguintes erros:
- Excesso de familiaridade: ao tentar escapar à rigidez e excesso de formalidade não caia no erro oposto. Mesmo que conheça o destinatário, lembre-se que a correspondência poderá ter que ser lida por terceiros;
- A verbosidade e a adulação: a primeira esconde o verdadeiro conteúdo da carta, enquanto a segunda provoca uma rejeição instantânea do leitor. Seja sincero e directo mesmo quando a mensagem é desagradável;
- Vocabulário vulgar ou limitado: é preciso aprender a distinguir entre linguagem popular e vulgar. Uma expressão popular poderá enriquecer a mensagem, mas uma carta repleta de frases comuns poderá ter um efeito negativo. Em caso de dúvida é preferível abster-se de utilizá-la.
- Excesso de confiança: nunca antecipe a atitude do leitor. Frases como "agradecemos antecipadamente", "sabemos que podemos contar convosco", "estou seguro de que..." impõem um critério ou uma decisão ao leitor.
- Mencionar a sua exclusiva conveniência: evite mencionar o que lhe convém a si, dando sempre ênfase ao que pode interessar ao leitor.
- Cabeçalho: deve conter a informação básica sobre a sua empresa:
- Logótipo (optativo)
- Nome completo da empresa
- Breve identificação da actividade (consultoria, fornecimento de serviços de telecomunicações. . . )
- Morada
- Contactos (telefone, fax)
- Data: escreve-se exactamente por baixo do cabeçalho
- Dados do destinatário: Escrevem-se à esquerda da folha:
- Nome
- Título ou cargo
- Morada
- Assunto: Neste ponto deve incluir-se uma breve alusão ao assunto da carta.
- Saudação: escreve-se sempre à esquerda.
- Corpo da carta
- Despedida: tanto pode escrever-se à direita como à esquerda e compõem-se:
- do nome completo da pessoa que escreve,
- do seu título ou cargo,
- da assinatura: sempre feita à mão, imediatamente a seguir à despedida.
- Como iniciar uma carta: No primeiro parágrafo deve fazer uma breve e incisiva exposição sobre o motivo que o levou a enviar a correspondência. No caso de se tratar do fornecimento de um novo produto ou serviço explicar do que se trata e a que tipo de cliente se dirige.
- O desenvolvimento da mensagem: Este é o espaço destinado a uma explicação mais detalhada sobre as razões que o levaram a escrever a carta dando todas as informações específicas para que o leitor compreenda o seu propósito:
- Explique as vantagens do serviço/produto/projecto que está a promover.
- A sua carta terá mais sucesso se focar os aspectos positivos e não os negativos, pois a maioria das pessoas reage melhor a ideias positivas do que a ideias negativas:
- Dê mais ênfase ao "É" do que ao "Não É";
- Diga que a empresa "Pode" e "Irá fazer" e não que "Não pode";
- Comece com acção e não com pedidos de desculpa ou explicações;
- Evite expressões que transmitam factos desagradáveis;
- Se tiver que dar más notícias, coloque-as em segundo plano (ou no fim dos parágrafos), em relação às boas notícias (que devem ficar em locais de destaque);
- Conceda mais espaço para as boas notícias e menos para as más notícias.
- Não se esqueça de esclarecer de que forma é que o destinatário poderá entrar em contacto consigo ou responder à sua missiva.
- Como terminar a carta: Tal como a introdução, o último parágrafo não deverá ultrapassar as quatro ou cinco linhas. É importante agradecer ao leitor o tempo que despendeu com a leitura da sua carta e deve funcionar como um convite para que destinatário o contacte com brevidade.
- Erros a não cometer:
- Repetições: o excesso de explicações cansa e incomoda, além de tornar a carta, desnecessariamente, muito mais longa;
- Parágrafos demasiado longos e palavras rebuscadas: sem cair num estilo minimalista procure que os seus parágrafos sejam breves e directos;
- Ideias-chave para uma carta eficaz:
- Não deve exceder uma página. A mensagem tem que ser a mais breve, clara e directa possível para não dar lugar a equívocos e evitar o enfado do destinatário.
- A carta deve estar dirigida a uma pessoal específica. Se não conhecer ninguém na empresa, telefone a perguntar o nome e a função.
- Escreva uma introdução apelativa. Não se esqueça das três funções básicas de uma abertura: convidar, informar e seduzir.
Sempre que alguém abre o correio depara com uma infinidade de envelopes de todas as cores e feitios: papel grosseiro, de qualidade, amarelo, branco, acinzentado ou cinzento pérola com um papel de excelente qualidade. Provavelmente, será este último a ser aberto em primeiro lugar. O objectivo de um papel de qualidade é diferenciar a sua correspondência da dos concorrentes. O destino de grande parte dos sobrescritos com papel de baixa qualidade é o lixo sem sequer serem abertos.
Na escolha do papel verifique se é fabricado exclusivamente com madeira e com uma textura desagradável. Neste caso, está perante um papel de fraca qualidade. Se o papel tiver uma elevada percentagem de pano na sua composição, então trata-se do tipo mais adequado para o seu mailing.
Quando escolher o papel dê atenção os seguintes aspectos:
- O tamanho da folha deve ter em conta a dimensão do sobrescrito. A carta dobrada, no máximo em três, deverá caber comodamente no sobrescrito.
- A cor do papel também é importante. Os tons pastel são os mais adequados.
- O grafismo do cabeçalho é primordial, devendo apostar na simplicidade.
O preenchimento do envelope também está sujeito a certas regras:
- Dados do remetente:
- Colocar no canto superior esquerdo do envelope
- Incluir o logotipo
- Incluir a morada
- Incluir o contacto (telefone, fax)
- Dados do destinatário:
- Colocar no canto inferior direito e incluem:
- Incluir nome e função do destinatário
- Incluir nome da empresa
- Incluir morada
Não se esqueça de verificar se o nome e função da pessoa a quem dirige a correspondência estão correctos. É muito desagradável e perde impacto qualquer carta que contenha um erro desta natureza.
- Utilize o tamanho de envelope comum para cartas comerciais (11x22cm);
- Verifique sempre se a morada da carta coincide com a morada do envelope;
- Verifique se a carta está devidamente assinada;
- Coloque a carta virada para cima sobre a secretária;
- Dobre o terço inferior da folha para cima, tendo o cuidado de verificar se o vinco não fica torto;
- Depois dobre o terço superior da carta para baixo;
- Finalmente, basta inserir a carta no envelope.
Uma carta elaborada para promover um novo produto ou serviço é, geralmente, enviada a um número significativo de potenciais clientes, ultrapassando muitas vezes a centena. Para avaliar se um mailing teve ou não o efeito pretendido deverá:
- Calcular o montante investido no mailing, durante um determinado período;
- Verificar se houve ou não um aumento das vendas nesse período. É preciso ter em atenção que existem muitos factores que poderão estar na base de uma redução das vendas, como por exemplo, o abrandamento económico de um determinado país ou região, que nada têm a ver com a qualidade da correspondência. No entanto, mesmo nestas situações, uma mensagem agressiva produz sempre efeitos positivos. A carta eficaz promove as vendas;
- Comparar o aumento das receitas com os custos efectuados com o mailing.
Se as receitas compensarem os custos, então a mensagem da carta foi eficaz e o método poderá ser aplicado em futuros mailings. Caso contrário, será necessário repensar o conteúdo da mensagem, a linguagem utilizada e a apresentação gráfica da carta.
Bibliografia
- Torriente, Gaston F. e Zayas-Bazán, Eduardo; Como escrever cartas eficazes; 2ª Edição; CETOP
- Piotrowski, Maryann V.; Effective Business Writing; Harper Collins; Second Edition
- Susan L. Brock, Better Business Writing, Crisp Publications; Third Edition
- Gómez, Sónia Iborra; Correspondência Comercial; Estampa
Referências
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Autor: PME Negócios
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