 |
| Outros Manuais relevantes |
|
|
|
|
|
|
|
|
| Manual |
|
Vantagens e desvantagens do livre-serviço |
Índice
Introdução
Ponto 1 - O recurso ao balcão
Ponto 2 - Vantagens e desvantagens do balcão
Ponto 3 - Optar pelo livre-serviço
Ponto 4 - Vantagens e desvantagens do livre-serviço
Ponto 5 -Como adaptar
Ponto 6 - Pode sempre voltar atrás
O facto de uma loja funcionar com balcão ou em sistema de livre-serviço representa mais do que uma mera opção estética. O balcão tem um peso histórico e cultural que quer dizer "aqui paga-se". O livre-serviço transforma o cliente em protagonista, diminui a inibição e contribui para o aumento das vendas.
Do ponto de vista arquitectónico, há igualmente diferenças nítidas. Optar por uma ou outra situação depende, entre outros factores:
- Das características do espaço;
- Do local onde se situa;
- Do tipo de público-alvo que se pretende atingir.
A localização do balcão é uma das coisas mais importantes numa loja. E mais problemáticas. Quando existe, tem de ser chamativo, bonito, bem localizado e permitir, ao mesmo tempo, que o cliente circule e que quem atende possa visualizar sem obstáculos todo o espaço interior.
Regras aplicáveis genericamente, não há. O local onde se situa é geralmente objecto de um estudo realizado em estreita colaboração com o cliente. Tudo começa com a definição do negócio, público e estratégia de venda. Só depois de avaliados estes aspectos se decide se o balcão se deve localizar logo à porta ou se, pelo contrário, se prefere deixar que o cliente entre e só posteriormente tenha o primeiro contacto com o vendedor.
- Vantagens: Está provado que o balcão transmite uma sensação de atendimento personalizado e que, por isso mesmo, funciona para aquele género de serviços em que a pessoa precisa de ajuda para escolher o artigo mais adequado às suas necessidades. Alguns exemplos:
- Farmácias;
- Perfumarias;
- Ourivesarias;
- Todo o tipo de lojas que vendam coisas mais delicadas.
- A existência de um balcão tradicional contribui igualmente para uma maior segurança, sobretudo quando se localiza perto da zona da porta.
- Desvantagens: Um balcão proeminente pode, em certos casos, inibir a entrada, funcionando como um obstáculo à compra. Mas há formas de contornar esta situação. Passam por localizá-lo, por exemplo, ao nível central da loja, onde o contacto entre quem vende e quem compra é quase directo. O simples facto de se poder circular em torno do balcão contribui, em muitos casos, para que deixe de existir a sensação de barreira. Esta é outra das soluções que funciona.
Optar pelo livre-serviço significa ter um maior cuidado na forma como os artigos são expostos - para chamar a atenção do cliente - e, ao mesmo tempo, tentar fazer que as coisas pareçam livres, simples e práticas, de forma que esse mesmo cliente possa usufruir do espaço por si só.
Todo o layout da loja tem de ser pensado de uma forma diferente, e há aspectos que passam a assumir um papel fundamental, como:
- O mobiliário expositor;
- A iluminação;
- As técnicas de merchandising.
- Vantagens: Muitos vêem no livre-serviço o tipo de atendimento do futuro. Quebra-se a barreira que é o balcão. O que se traduz em certas vantagens:
- Clientes mais à vontade - O cliente deixa de ter que olhar nos olhos o vendedor que o contempla detrás do balcão. Pode circular livremente, comparar preços e procurar exactamente aquilo que pretende. A caixa é usada apenas para pagar;
- Produtos mais disponíveis - Dispostos em expositores ou prateleiras, os produtos podem ser observados directamente e ao pormenor por quem pretende comprar;
- Aumento da compra por impulso - O balcão funciona muitas vezes como uma barreira à compra. É vulgar um cliente, depois de ter pedido para ver quatro ou cinco produtos já não ter "coragem" para pedir a quem atende que lhe mostre um outro. Ao poder circular à vontade, o cliente acaba por fazer uma pesquisa mais exaustiva da loja, o que tende a tornar mais fácil encontrar algo do seu agrado.
- O livre-serviço não implica necessariamente o fim de um atendimento personalizado. É comum, e por isso absolutamente possível, que ao entrar numa qualquer loja a funcionar neste sistema, o cliente seja abordado por um funcionário, que se disponibilize para o ajudar. Se a pessoa preferir, é deixada completamente à vontade. Caso contrário, tem, tal como nas lojas com balcão, alguém disponível para lhe prestar as indicações necessárias.
- Desvantagens: A questão da segurança é a grande desvantagem associada ao livre-serviço. A inexistência de um balcão posicionado à entrada ou de armários fechados facilita o pequeno roubo e obriga à criação de medidas de segurança, sobretudo nas lojas localizadas em zonas de grande circulação. É necessário prever um investimento adicional destinado à marcação dos produtos com etiquetas de alarme, instalação de barreiras de segurança e/ou câmaras de vigilância. Aos vendedores deve ser explicado como agir. O ideal é que se mantenham permanentemente de sobreaviso, ainda que de uma forma discreta.
A mudança, no caso de lojas que decidem passar de um atendimento tradicional para esta nova forma de vender, obriga a alguma adaptação por parte dos colaboradores. Sobretudo dos mais antigos. Geralmente, habituados a um estatuto de poder atrás do balcão, onde se sentem protegidos, podem encarar a mudança como uma forma de os tornar mais expostos e até mesmo vulneráveis. O processo deve, por isso, ser acompanhado de formação.
Em Portugal, a Papelaria Fernandes é talvez um dos casos mais emblemáticos de passagem de loja tradicional para sistema de livre-serviço. A evolução teve início há dez anos, com a abertura no CascaiShopping, e, hoje em dia, estende-se já a todas as unidades da marca.
O processo obedeceu a uma estratégia bem definida, que visou essencialmente adaptar a empresa às novas realidades e formas de comércio. Numa era em que as grandes superfícies ditam as regras, a Papelaria Fernandes procurou evoluir na forma de vender, mantendo o tipo de atendimento que sempre a caracterizou - o personalizado. Para tal, recorreu à ajuda de uma empresa de formação especializada, que auxiliou sobretudo no trabalho com os colaboradores. A adaptação foi um sucesso.
Regra geral, a mudança para livre-serviço é encarada como uma aposta ganha. Mas há casos em que as coisas não correm tão bem. Especialmente indicado para produtos que se vendem por si só, este é um sistema que pode falhar. Nesse caso, inverter o processo é sempre possível. Há vários exemplos de lojas que, em vez de balcão, preferiram instalar pequenos módulos de apoio, que passassem o mais despercebidos possível, e que, passados uns meses, chegaram à conclusão de que precisavam de facto daquela caixa tradicional, bem visível para quem entra.
Glossário
- Merchandising - Ferramenta de marketing destinada a desenvolver acções de animação e valorização dos produtos no ponto de venda, de forma a influenciar a decisão do consumidor.
Bibliografia
- Brito, Pedro Quelhas; Como fazer promoção de vendas, 2000, McGraw-Hill Portugal
- Chias, Josep; O mercado ainda são as pessoas, 2000, McGraw-Hill Portugal
- Machuret, Jean-Jacques; Deloche, Dominique; d'Amart, Jacques Charlot; Comerciator, 1996, Publicações D. Quixote
- Lendrevie, Jacques; Lindon, Denis; Dionísio, Pedro; Rodrigues, Vicente; Mercator, Publicações Dom Quixote
- Masson, J.E.; Welloff, A.; Que é o merchandising, Edições CETOP
Referências
|
|
Autor: PME Negócios
|
|
|
|
|
