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Como gerir uma marca
Índice
IntroduçãoPonto 1 - O que é uma marca
Ponto 2 - A avaliação de uma marca
Ponto 3 - Os dois tipos de marca
Ponto 4 - Os pontos-chave na gestão de uma marca
Introdução
Ponto 1 - O que é uma marca
- Um signo distintivo: Numa primeira aproximação, a marca é o que permite identificar um produto ou serviço: é o seu nome comercial. Como tal, é propriedade da empresa que a criou e está protegida pela lei.
- Uma identidade: Mais do que um nome, a marca, se for eficaz, transmite toda uma série de valores e conceitos tornando-se assim um símbolo. O trabalho da empresa consiste em transmitir uma ideia complexa através de sinais simples. Mas para isso é necessário um trabalho difícil e longo. As organizações pretendem adquirir três características para as suas marcas:
- credibilidade
- legitimidade
- afectividade
- Um activo: Já é reconhecido que uma marca forte representa um valor para a empresa que a detêm. Ainda que este valor não venha expresso nas contas financeiras das empresas, é um montante a ter em conta quando, por exemplo a empresa é adquirida por outra.
Ponto 2 - A avaliação de uma marca
- A notoriedade: o grau de conhecimento da marca por parte dos consumidores; o facto de ser um nome que o mercado identifica é uma vantagem concorrencial substancial em relação aos outros produtos.
- Qualidade percebida: a qualidade que o consumidor atribui ao produto para além dos atributos físicos reais do bem; é um valor intangível mas o consumidor está disposto a pagar um preço por ele.
- Imagem de marca: a capacidade de evocar um conceito ou um sentimento na mente do consumidor; é muito útil na maioria das compras por impulso mas não só.
- Fidelidade: o facto do cliente preferir não escolher outras marcas concorrentes.
Ponto 3 - Os dois tipos de marca
- Marcas umbrella: Tratam-se de marcas genéricas que estão presentes em todos os produtos da empresa. Identificam o produto como algo que provêm de uma determinada empresa, normalmente conhecida e com um certo prestígio. Uma estratégia deste tipo tem vantagens e inconvenientes:
- Vantagens:
- redução de custos
- possibilidade de desenvolver marcas fortes a nível internacional
- facilidade de entrada no mercado de novos produtos
- Inconvenientes
- Diluição da imagem e do posicionamento no mercado
- Contradições na imagem (dois produtos da mesma marca destinados a segmentos diferentes e até contraditórios)
- Aumento do risco: um problema num produto reflecte-se em toda a gama
- Marcas produto: Definem-se como o oposto das marcas umbrella e possuem, consequentemente, os inconvenientes e as vantagens recíprocas.
Ponto 4 - Os pontos-chave na gestão de uma marca
- Abrangência: Uma marca não está só associada a um produto ou uma gama de produtos. Tudo pode ter uma marca, desde um detergente até uma cadeia de restaurantes até uma empresa de serviços de consultoria. O que é importante reter é que as pessoas nem sequer têm que conhecer bem o produto ou o serviço proposto para conhecer e ter uma boa imagem de uma marca.
- Dimensão simbólica: Qualquer marca, para ser forte, tem que apelar a algo de profundo, de mítico. Uma marca com sucesso não se deve limitar a representar uma categoria de produtos e demonstrar saber nesse campo. Uma estratégia de marca bem sucedida tem que remeter o consumidor para uma outra dimensão. O ideal é ir buscar algo que tenha a ver com a própria história da empresa, as suas origens. Depois é preciso construir uma envolvente associando a imagem da marca e, de preferência, os próprios produtos ou serviços, a essa história da empresa. Mas isto também implica esforço e tempo. É errado considerar que a construção desta identidade, quase mítica em alguns casos, está exclusivamente virada para o exterior. Trata-se também de uma poderosa ferramenta de gestão da motivação interna que tem, em consequência, efeitos positivos no mercado.
- Posicionamento estratégico e identidade: Mais importante do que a forma como a empresa analisa e vê a sua marca é a percepção que o mercado tem dela. Compreender como a marca é vista pelos clientes e potenciais clientes é um factor essencial para desenvolver, adaptar ou fazer evoluir o posicionamento estratégico de cada marca. Conhecer a marca por parte dos seus detentores permite duas coisas:
- saber quais as direcções a não tomar para não destruir a imagem que se criou
- conseguir inovar, surpreendendo o consumidor, acrescentando uma nova gama de produtos por exemplo, que pode ser muito diferente mas desde que seja consistente com as anteriores.
- Perspectiva a longo prazo: hoje em dia, ter uma marca reconhecida no mercado é uma necessidade, não se pode dispensar. Numa altura em que a lealdade do consumidor é extremamente baixa, o estabelecimento de uma marca forte, que o consumidor reconheça e aprecie é um factor-chave para não ser ultrapassado pela concorrência. Mas conseguir que o consumidor reconheça a marca e tenha dela uma imagem positiva leva tempo e consome recursos. Assim, construir uma marca forte deve ser considerado um investimento.
- Estabelecimento de uma categoria: Uma grande marca deve extravasar os limites do produto ou serviço ou da gama de produtos ou serviços que disponibiliza. Uma marca bem sucedida deve ser o representante de toda uma categoria de serviços ao cliente (entretenimento, desporto, etc.). O desafio, e a medida do sucesso, é o da marca ser sinónimo da área que representa, ser uma referência. Quanto maior for a categoria, desde que seja coerente, mais hipóteses tem a marca de alargar a sua gama de produtos ou serviços sem confundir o consumidor.
- Estabelecimento de uma relação emocional: Quando se fala em produtos de determinadas marcas, o factor emocional é muito importante. Apesar da qualidade do produto ou serviço ser essencial para uma estratégia de implantação da marca junto dos consumidores, o factor emocional é extremamente importante. Muitas das decisões de compra passam pelo factor emocional e até se consegue cobrar um preço extra se se conseguir, além de vender um serviço ou um produto, transmitir uma emoção.
- Consistência na imagem: Um factor essencial é a coerência de todos os produtos da marca. Para o consumidor e para o mercado em geral, é essencial que haja vários factores que identifiquem com clareza aquela marca, com produtos ou serviços determinados, com uma história bem definida, com identificações claras a sentimentos e conceitos. Neste ponto, todo o cuidado é pouco. Para evitar quer o consumidor deixe de identificar a marca, esta coerência deve transparecer em vários elementos.
- Embalagem
- Cores
- Tipo de letra
- Logótipo
- Personagens
- etc.
- Valor duradouro: Um erro a não cometer é o de alterar os valores que sustentam as marcas. Uma marca com imagem "tradicional" não pode passar a ser "jovem" de repente. O mais provável é que os consumidores se sintam confusos ou, pior do que isso, enganados. Por tudo o que foi dito anteriormente, existe uma ligação emocional bastante forte à marca e portanto uma mudança radical ou a tentativa de acrescentar conceitos diferentes ou antagónicos aos conceitos que estão ligados à marca, pode ter consequências muito graves. Não é certo que se consiga atrair novos clientes e os que eram fiéis abandonarão a marca, provavelmente para sempre.
- Serra, Elisabete Magalhães; Gonzalez, José A. Varela; A Marca - Avaliação e Gestão Estratégica; Verbo; 1998
- Lendrevie, Jacques; Lindon, Denis; Dionísio, Pedro; Rodrigues, Vicente; Mercator; Publicações Dom Quixote; 6ª Edição; 1996
- Dearlove, Des; Crainer, Stuart; The Book of Ultimate Business Brands; Capstone; 1999
- Ries, Al; Ries, Laura; The 22 Immutable Laws of Branding; Harper Business; 1998
- Executive Digest, Ano 4, nº. 53, Março 1999; Abril ControlJornal
Autor: PME Negócios
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