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Como analisar a indústria onde opera a empresa

Índice

Introdução
Ponto 1 - A envolvente macro
Ponto 2 - A envolvente micro
Ponto 3 - Análise da atractividade do sector
 

Introdução

Qualquer empresa que pretenda entrar num novo mercado, seja ao nível de produtos ou geográfico, deve fazer uma análise profunda do sector de actividade, ou indústria, de forma a avaliar as suas condicionantes e a sua atractividade. Ainda que muitos empreendedores tenham uma sensibilidade particular para a detecção de oportunidades de negócio, um estudo formal só pode ser benéfico para a futura empresa ou negócio. Por outro lado, mesmo para empresas já estabelecidas no mercado, um estudo deste tipo é importante por duas ordens de razões:

Ponto 1 - A envolvente macro

A envolvente conjuntural global tem impacto num grande número de sectores de actividade. Estas forças devem também ser analisadas porque condicionam a posição presente da empresa e a sua evolução futura. É também de referir que não há nenhuma força que tenha exactamente o mesmo impacto em todas as indústrias, ou sectores de actividade: mesmo aquelas que parecem consensuais, serão positivas para alguns sectores, sub-sectores ou mesmo empresas e prejudiciais para outros. Alguns exemplos:

Um grande aumento das taxas de juro será prejudicial para a maioria das empresas que pretendem investir mas para as instituições financeiras e também para aquelas que assentam numa mão-de-obra intensiva é uma boa notícia já que dificulta a vida a empresas concorrentes.

Um abrandamento económico global traz graves inconvenientes à grande maioria dos sectores; no entanto, é provável que aquelas empresas que se especializam no fornecimento de bens essenciais não sejam afectados e até possam beneficiar os fabricantes ou os distribuidores de produtos mais baratos, já que o poder de compra geral diminui.

Existem seis variáveis na envolvente macroeconómica que é importante considerar:

Demografia

São as pessoas que fazem os mercados. É portanto essencial recolher o maior número de informações possível sobre a população em geral, de forma a avaliar como se distribuem os clientes reais e potenciais dos produtos e serviços da empresa. Não basta conhecer o número mas também é útil saber a evolução prevista, tanto ao nível do saldo de nascimentos / falecimentos como também ao nível da imigração.

Alguns elementos a considerar:

Envolvente económica

O clima económico do país é um dos factores principais que afecta a actividade económica e, como tal, deve ser objecto de análise profunda. Os elementos a considerar não são só os tradicionais: crescimento do PIB e valor da inflação mas também o grau de endividamento das famílias e as mudanças na estrutura do consumo. Assim, os indicadores relevantes, tanto o valor actual como sobretudo as sua evolução previsível, são:

Meio ambiente

Nesta rubrica podem-se incluir duas preocupações principais. Por um lado, o recurso às matérias primas de que a empresa necessita. É preciso avaliar qual a probabilidade de estas virem a sofrer alterações significativas no preço e quais os instrumentos financeiros (como futuros e opções) que a empresa pode utilizar para diminuir o seu risco. Ligado a isto há sempre a variável dos preços do petróleo que é preciso tentar estimar.

Por outro lado, a preocupação cada vez maior com o meio ambiente pode levar a novas regras impostas pelo Estado ou a União Europeia ou a maiores exigências por parte dos clientes finais e até da sociedade em geral. Ignorar essas exigências pode sair muito caro pois desfazer uma má imagem no mercado pode ser muito longo e dispendioso.

Envolvente tecnológica

É ao nível da informática que a taxa de desenvolvimento tecnológico tem sido mais espectacular. A empresa tem que se manter atenta a qualquer evolução neste campo e tem que avaliar a sua capacidade de manter um equipamento que lhe permita eficácia e compatibilidade com os sistemas dos fornecedores e clientes. Cada vez mais transacções vão ser feitas online e a empresa tem de estar preparada para lidar com o aumento de tecnologia. São de considerar, neste ponto quais os vários tipos de acordo que se podem fazer com os fornecedores de tecnologia (não só tecnologia informática), incluindo actualização de software ou de hardware, assistência técnica, etc. Por outro lado, a envolvente tecnológica do país ou da região pode influenciar decisivamente o desempenho da empresa fornecendo-lhe com facilidade, ou não, os recursos tecnológicos de que necessita.

Envolvente institucional / política / legislativa

Qualquer sector de actividade é regulado por uma série de leis e regulamentos cujo número tende sempre a aumentar. É preciso analisar muito bem todos os textos legais nacionais e no quadro da União Europeia. Mas isto não chega. O mais importante é antecipar alterações na própria legislação que regula a actividade e algumas delas são relativamente previsíveis, tais como a protecção do meio-ambiente ou a protecção dos consumidores, por exemplo. Desta forma se pode ganhar alguns pontos de vantagem sobre os concorrentes. Além disso, é importante avaliar a forma como vai evoluir a legislação global em assuntos como: Finalmente, a estabilidade / instabilidade política são factores que condicionam fortemente o clima económico global.

Envolvente socio-cultural

Apesar de haver semelhanças entre os vários países do chamado mundo ocidental em termos de crenças, valores e normas, existem algumas diferenças nacionais ou regionais que devem ser tidas em conta. Por um lado, é preciso considerar os valores e práticas de determinada região e, por outro, saber analisar as alterações no comportamento dos actores sociais: os indivíduos, as famílias, etc. Saber antecipar, também neste caso, é essencial ainda que ir depressa demais em questões sociais ou culturais pode ser um erro grave que pode levar a sérios dissabores.

Ponto 2 - A envolvente micro

Se a envolvente macroeconómica é relativamente comum à maioria das empresas - ainda que as diferenças sejam importantes e devam ser consideradas - a envolvente microeconómica é específica a cada organização, ainda que tenha elementos que são comuns às várias entidades que operam num mesmo mercado ou indústria.

Fornecedores

O estudo do grupo de fornecedores de determinada indústria é um ponto essencial quando se avalia um mercado. O maior perigo é o de haver um só fornecedor. Na maioria das vezes, é preferível ter várias empresas que fornecem bens e serviços. A própria estabilidade dos fornecedores, ao nível financeiro e não só, são também factores a ter em conta. A importância de controlar os fornecedores é tal que várias empresas de uma certa dimensão consideram a hipótese de adquirir uma participação na própria empresa fornecedora, ou seja fazer uma integração vertical.

Intermediários

Muitas empresas não vendem directamente ao cliente final. Assim, é necessário conhecer os canais de distribuição dos produtos. É sabido que as grandes cadeias de distribuição têm ganho um peso considerável na economia. Também aqui, ficar dependente de uma só cadeia de distribuição pode ser perigoso mas frequentemente a empresa não dispõe de muita margem de manobra neste campo.

Clientes

Uma análise fina da clientela dos produtos ou serviços fornecidos pela empresa é um prerequisito obrigatório para qualquer empresa que pretenda lançar um novo produto ou serviço no mercado. É preciso estimar a dimensão do mercado assim como algumas características específicas, tais como a sazonalidade. No entanto, mesmo para aquelas empresas que já estão a operar há algum tempo, existe a necessidade de reavaliar constantemente a sua base de clientes. Esta pode alterar-se devido a múltiplos factores como sejam: Em termos globais, podem identificar-se cinco grandes categorias de clientes. Normalmente, cada empresa serve um ou vários destes mercados que têm uma forma de funcionar - e de adquirir bens - muito diferente: Seria errado, no entanto, limitar-se à análise de um só destes mercados já que estão intimamente interligados. Por exemplo, uma empresa que só venda para revendedores não pode deixar de analisar todas as alterações do mercado dos consumidores finais.

Uma forma clássica de fazer a segmentação dos clientes é a seguinte:

Concorrentes

A análise da concorrência deve ser feita com extremo cuidado e reflectir não só as características das empresas que fornecem bens e serviços no mesmo sector de actividade mas também as possibilidades de entrada de novos concorrentes.

Por outro lado, uma questão crucial é a do modo de definir o mercado onde a empresa opera. O facto de definir o mercado numa perspectiva restrita ou abrangente pode dar resultados completamente diferentes. Assim, partindo do mais específico para o mais genérico, a empresa deverá analisar: Para cada concorrente, será assim preciso obter um máximo de informações como o seu posicionamento no mercado, a sua estrutura financeira, os seus clientes mais importantes, etc., Nomeadamente:

Sociedade

O impacte que cada empresa tem na sociedade em geral é um factor que ganha peso de dia para dia. É óbvio que os grupos de pressão estão mais atentos a determinados sectores de actividade do que a outros mas seria errado ignorá-los, já que existem sempre questões que podem influenciar a maneira como o público em geral vê a empresa. Recordemos algumas questões que marcam decisivamente a opinião pública:

Ponto 3 - Análise da atractividade do sector

Um método de análise da atractividade de uma indústria ou sector de actividade foi desenvolvido por Michael Porter e é conhecido como o modelo das cinco forças. Através da avaliação qualitativa dessas forças pode-se ter uma boa perspectiva do sector em análise.

Potencial de novas entradas

Deve-se avaliar qual é a facilidade ou dificuldade com que novas empresas podem entrar neste mercado. Esta ideia está ligada à existência ou não de barreiras à entrada. Podem definir-se algumas das mais correntes:

Pressão dos produtos substitutos

Ainda que não se trate de bens ou serviços semelhantes, os produtos substitutos, pelo facto de satisfazer as mesmas necessidades, são um factor a ter em conta. Se a pressão e a diversidade destes for elevada, a atractividade de um sector pode ficar seriamente afectada. Nomeadamente, a pressão dos produtos substitutos vai colocar constrangimentos à política de preços da empresa já que os clientes estarão mais dispostos a comprar produtos substitutos se o diferencial de preços for maior.

Poder negocial dos fornecedores

Quanto maior for o poder dos fornecedores de uma determinada indústria, menos margem de manobra têm as empresas desse sector. É óbvio que o número de empresas fornecedoras é um factor que determina o seu poder: um fornecedor que detenha um monopólio tem um poder quase total sobre os seus clientes. A importância que representa o cliente para o fornecedor é também importante para definir o poder deste. O poder de negociação do fornecedor vê-se igualmente aumentado se o cliente tiver que enfrentar custos de mudança elevados, no caso de escolher outro fornecedor.

A pressão dos fornecedores traduz-se ao nível:

Poder negocial dos clientes

Da mesma forma que os fornecedores aumentam o seu poder negocial se o seu número for reduzido, os clientes também podem afectar a atractividade da empresa - nomeadamentre afectando a sua capacidade de impor os preços - se a empresa estiver fortemente dependente de um pequeno número de clientes. Os factores onde os clientes podem exercer o seu poder são:

Rivalidade entre concorrentes

A última das forças relevantes para a avaliação da atractividade de um sector é o grau de rivalidade entre a empresa e os seus concorrentes. Existem mercados onde a competição é feroz, com guerras de preços frequentes e campanhas publicitárias de grande impacto e caras ou ainda através de extensões dos termos de garantia. Noutros sectores, as relações entre os concorrentes, sem chegar a situações de cartel, proibidas por lei, podem ser muito mais pacíficas, o que acontece nomeadamente quando existe uma introdução frequente de inovações, um posicionamento de diferenciação ou a prestação de serviços complementares. Um dos casos onde a rivalidade entre concorrentes é mais elevada é quando as barreiras à saída são elevadas. Pode haver várias razões, económicas, estratégicas ou até mesmo emocionais ou legais, que dificultam o abandono da empresa ou negócio, mesmo se a rentabilidade destes for negativa.

  Bibliografia

 

Autor: PME Negócios