Como toma o consumidor a sua decisão de compra

Índice

Introdução
A decisão de compra
Alto envolvimento
Baixo envolvimento
Os estímulos de marketing
Da teoria à prática: 4 passos para delinear uma campanha de marketing

Introdução

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Os consumidores são directamente responsáveis pelas vendas e, consequentemente, pelos lucros das empresas. A sua motivação e as acções que daí resultam determinam a sua viabilidade económica.

Cada vez mais os gestores se vêem apercebendo da necessidade de conhecer os consumidores para que as suas estratégias de marketing atinjam os níveis de sucesso pretendidos.

A decisão de compra

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Os planos de marketing devem ser baseados nas forças psicológicas e sociais que influenciam o comportamento do consumidor. Assim, na base do processo de decisão dos consumidores estão duas forças fundamentais:

• Factores individuais (necessidades, percepções, atitudes, personalidade, características demográficas e estilo de vida)
• O meio ambiente
• Cultura (normas de sociedade e influências de sub-culturas éticas ou regionais)
• Sub-culturas e classes sociais (grupo social a que o consumidor pertence)
• Pequenos grupos (amigos, família, grupos de referência)

O papel do indivíduo no processo de compra acontece em duas dimensões:

• Como os indivíduos formam:
• As suas percepções: determina o modo como os consumidores seleccionam e organizam os estímulos de marketing, nomeadamente o preço e a comunicação.
• As suas atitudes relativamente a determinada marca: determinante para o gestor saber se a sua estratégia está correcta.
• As suas expectativas relativamente aos benefícios que esperam das suas escolhas: define oportunidades para novos produtos ou reposicionamento dos existentes
• Como as características demográficas, estilo de vida e personalidade afectam as escolhas dos indivíduos: importante para agrupar consumidores semelhantes e consequentemente segmentação de mercados.

A decisão de compra pode ser feita com base na comparação dos vários produtos disponíveis num mesmo segmento, ou simplesmente fruto do hábito, dependendo do nível de envolvimento:

	ALTO ENVOLVIMENTO	BAIXO ENVOLVIMENTO
TOMADA DE DECISÃO	Decisão complexa (ex: automóveis, artigos de fotografia, electrónica)	Decisão limitada (ex: cereais, enlatados)
HÁBITO	Lealdade à marca (ex: artigos desporto, vestuário, calçado)	Inércia (ex: lixívia, sal)

Alto envolvimento

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A decisão de compra complexa é baseada num nível envolvimento situacional. Ocorre em ocasiões específicas e é temporário, visto que ocorre normalmente quando a compra é necessária.

Já a lealdade tem subjacente um envolvimento duradouro. É contínuo, permanente e ocorre independentemente da compra. O ênfase está no produto em si, na satisfação pelo seu uso.

Tanto a decisão de compra complexa como a lealdade são mais comuns em determinadas categorias de produtos entre as quais se salientam:

• Produtos de elevado preço;
• Produtos associados a risco de utilização (ex: serviços médicos, automóveis);
• Produtos complexos (ex: computadores, CDs);
• Produtos de especialidade (ex: mobiliário, artigos desportivos);
• Produtos associados ao ego (ex: cosméticos, vestuário).

Baixo envolvimento

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A Inércia consiste no comportamento repetitivo de compra de uma marca, sem o recurso a uma tomada de decisão como tal. Este é um conceito de grande importância para as empresas porque a maior parte dos produtos são de baixo envolvimento.

Por seu lado, a decisão de compra limitada exige alguma tomada de decisão mas subentende um processo de aprendizagem passiva porque não há procura activa de informação. Um novo estímulo é suficiente para provocar uma nova escolha.

Tanto a inércia como a decisão de compra limitada normalmente resultam em compras não planeadas antes de entrar na loja. Estas compras podem ser:

• Compra por impulso: induzida por uma necessidade de variedade e novidade provocadas por determinados estímulos.
• Efeito de sugestão: compra por impulso de um novo produto mas de que o consumidor necessita.
• Impulso planeado: intenção do consumidor ir a determinada loja sem pensar, no entanto, em comprar um determinado produto.
• Efeito recordar: em que há a necessidade de um produto mas não tem ideia por que marca optar. Faz então uma pesquisa nas lojas e muitas vezes escolhe a mais barata.

Os estímulos de marketing

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Um dos elementos chave no sucesso de uma estratégia de marketing é o desenvolvimento de estímulos - quer através de promoções, quer através dos próprios produtos - para que o consumidor percepcione como importante a compra de determinados produtos para a satisfação das suas necessidades.

O estímulo de marketing é qualquer tipo de estímulo pessoal ou de comunicação criado para influenciar o consumidor e pode ser:

• Estímulo primário ou interno: o produto e os seus componentes (ex: propriedades, embalagem);
• Estímulo secundário ou externo: a comunicação preparada para influenciar o comportamento do consumidor.

Há dois factores determinantes que influenciam a forma como o estímulo de marketing será percepcionado e interpretado pelos consumidores:

• As características do estímulo: em termos sensoriais e estruturais;
• As características do indivíduo: capacidade do consumidor para perceber esse estímulo.

São as características dos estímulos de marketing que afectam a forma como os indivíduos percepcionam os produtos:

• Elementos sensoriais:
• cor
• sabor
• cheiro
• som
• toque
• Elementos estruturais
• tamanho
• posição
• contraste
• novidade

Da teoria à prática: 4 passos para delinear uma campanha de marketing

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Os factores que determinam o comportamento do consumidor, os varios níveis a que toma a decisão de compra, assim como o envolvimento que um determinado produto ou serviço é passível de suscitar nele determinam os estímulos de marketing a aplicar numa campanha.

Assim, para delinear uma campanha de marketing de sucesso:

• 1) Determine quais as forças psicológicas e sociais que caracterizam o potencial cliente.
• 2) Identifique quais são tipicamente as suas percepções, atitudes, características demográficas e expectativas face às vantagens que o produto em questão lhes traz.
• 3) Catalogue o produto ou serviço em questão segundo o grau de envolvimento que requer.
• 4) Decida quais os estímulos de marketing a aplicar ao caso com base na informação que reuniu. Tome partido das seguintes dicas:
• Tente criar uma imagem de marca: os consumidores têm dificuldade em percepcionar diferenças sensoriais entre marcas e é preciso criar uma boa imagem de marca para criar preferência;
• Utilize pequenos estímulos de marketing: quando é necessário fazer alterações (ex: pacote, preço) e a marca está bem posicionada;
• Utilize a novidade, o humor, o contraste e o movimento para atrair a atenção do consumidor e reduzir a probabilidade de adaptação.

Bibliografia

• Assael, Henry; Consumer behaviour and marketing action; Southwestern College Publishing, 1995
• Kotler, Philip; Marketing management; Prentice Hall International Editions, 1994
• Grupo Mccann (coord. António Silva Gomes); Publicidade e comunicação; Texto editora; 1994

Autor: Webtexto

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