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Como toma o consumidor a sua decisão de compra

Índice

Introdução
A decisão de compra
Alto envolvimento
Baixo envolvimento
Os estímulos de marketing
Da teoria à prática: 4 passos para delinear uma campanha de marketing


Introdução

Os consumidores são directamente responsáveis pelas vendas e, consequentemente, pelos lucros das empresas. A sua motivação e as acções que daí resultam determinam a sua viabilidade económica.

Cada vez mais os gestores se vêem apercebendo da necessidade de conhecer os consumidores para que as suas estratégias de marketing atinjam os níveis de sucesso pretendidos.


A decisão de compra

Os planos de marketing devem ser baseados nas forças psicológicas e sociais que influenciam o comportamento do consumidor. Assim, na base do processo de decisão dos consumidores estão duas forças fundamentais: O papel do indivíduo no processo de compra acontece em duas dimensões: A decisão de compra pode ser feita com base na comparação dos vários produtos disponíveis num mesmo segmento, ou simplesmente fruto do hábito, dependendo do nível de envolvimento:

  ALTO ENVOLVIMENTO BAIXO ENVOLVIMENTO
TOMADA DE DECISÃO Decisão complexa (ex: automóveis, artigos de fotografia, electrónica) Decisão limitada (ex: cereais, enlatados)
HÁBITO Lealdade à marca (ex: artigos desporto, vestuário, calçado) Inércia (ex: lixívia, sal)


Alto envolvimento

A decisão de compra complexa é baseada num nível envolvimento situacional. Ocorre em ocasiões específicas e é temporário, visto que ocorre normalmente quando a compra é necessária.

Já a lealdade tem subjacente um envolvimento duradouro. É contínuo, permanente e ocorre independentemente da compra. O ênfase está no produto em si, na satisfação pelo seu uso.

Tanto a decisão de compra complexa como a lealdade são mais comuns em determinadas categorias de produtos entre as quais se salientam:


Baixo envolvimento

A Inércia consiste no comportamento repetitivo de compra de uma marca, sem o recurso a uma tomada de decisão como tal. Este é um conceito de grande importância para as empresas porque a maior parte dos produtos são de baixo envolvimento.

Por seu lado, a decisão de compra limitada exige alguma tomada de decisão mas subentende um processo de aprendizagem passiva porque não há procura activa de informação. Um novo estímulo é suficiente para provocar uma nova escolha.

Tanto a inércia como a decisão de compra limitada normalmente resultam em compras não planeadas antes de entrar na loja. Estas compras podem ser:


Os estímulos de marketing

Um dos elementos chave no sucesso de uma estratégia de marketing é o desenvolvimento de estímulos - quer através de promoções, quer através dos próprios produtos - para que o consumidor percepcione como importante a compra de determinados produtos para a satisfação das suas necessidades.

O estímulo de marketing é qualquer tipo de estímulo pessoal ou de comunicação criado para influenciar o consumidor e pode ser: Há dois factores determinantes que influenciam a forma como o estímulo de marketing será percepcionado e interpretado pelos consumidores: São as características dos estímulos de marketing que afectam a forma como os indivíduos percepcionam os produtos:


Da teoria à prática: 4 passos para delinear uma campanha de marketing

Os factores que determinam o comportamento do consumidor, os varios níveis a que toma a decisão de compra, assim como o envolvimento que um determinado produto ou serviço é passível de suscitar nele determinam os estímulos de marketing a aplicar numa campanha.

Assim, para delinear uma campanha de marketing de sucesso: Bibliografia

Autor: Webtexto