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Como fazer merchandising

Índice

Introdução
Ponto 1 - Objectivos do merchandising
Ponto 2 - O comportamento do consumidor
Ponto 3 - A disposição das secções
Ponto 4 - A organização do linear
Ponto 5 - A animação da loja

Introdução

O merchandising desenvolveu-se em consequência do nascimento do conceito de livre-serviço e a multiplicação de produtos no mercado.

As técnicas de merchandising começaram a ser desenvolvidas pelos distribuidores alimentares mas, actualmente, as técnicas de merchandising são utilizadas por lojas de serviços ou bancos, com igual sucesso.

O objectivo dos merchandisers é desenvolver, através desta ferramenta de marketing, acções de animação e valorização dos produtos no ponto de venda, de forma a influenciar a decisão de compra do consumidor.

Tipos de merchandising:

Ponto 1 - Objectivos do merchandising

Os produtores e distribuidores estão inevitavelmente ligados pelo merchandising. No entanto, os seus objectivos são diferentes. O produtor utiliza o merchandising para maximizar o volume de vendas em detrimentos dos produtos concorrentes e valorizar a imagem das suas marcas ou desenvolver parcerias com distribuição neste sentido.

Já o distribuidor utiliza o merchandising com o objectivo de maximizar as vendas do conjunto do seu estabelecimento e maximizar a rentabilidade dos investimentos efectuados no ponto de venda. Privilegia a venda de produtos que lhe asseguram uma forte margem bruta ou uma rotação rápida de stocks, o que lhe permite reduzir os custos financeiros de gestão de stocks e armazenagem. Tem ainda como grande preocupação a satisfação do cliente e utiliza o merchandising de modo a facilitar a escolha dos consumidores, tornando a visita ao estabelecimento o mais agradável possível.

Ponto 2 - O comportamento do consumidor

O estudo do comportamento do consumidor é uma área da gestão comercial que está a ganhar cada vez mais peso. Quando se pensa em acções de merchandising, é essencial possuir algumas noções sobre este tema, nomeadamente em referência às pessoas que habitam ou frequentam a zona onde se situa o estabelecimento comercial em causa. Assim é importante saber: Numa óptica mais estreita, é necessário saber como é que o consumidor se comporta no interior da loja ou do estabelecimento. Existem quatro comportamentos típicos que o merchandiser pode querer reforçar ou diminuir:

Ponto 3 - A disposição das secções

Seleccionado o local, o interior da loja é organizado de forma a rentabilizar ao máximo o espaço.

Todo o espaço deve ser concebido de modo a facilitar a circulação e a movimentação em várias zonas da loja. No entanto, há que ter em conta que, se os corredores forem demasiado largos, estes originam a que os consumidores apenas olhem para um dos lados. No caso das grandes superfícies, para além da preocupação com a largura dos corredores, também há que ter em atenção as secções.

As secções devem ser definidas de forma a permitirem uma apresentação activa e apelativa dos produtos. A execução das secções de uma loja, seja de uma grande superfície ou de uma loja de serviços com atendimento ao público, depende de vários factores, tais como: Para além da largura e da profundidade, as dimensões das secções devem ser definidas segundo os indicadores de produtividade (vendas por m2, margem bruta por m2 e rotação de produtos).

Ao "desenhar" a distribuição das secções, o merchandiser deve também ter em conta outros critérios como: A rentabilidade dos pontos de venda depende do equilíbrio da política de compra aos fornecedores e da venda aos consumidores, bem como de apresentação racional de marcas, produtos e variedades.

Ponto 4 - A organização do linear

As lojas de livre serviço apresentam os produtos em gôndolas, que são compostas por várias prateleiras. A expressão "linear de solo" designa o comprimento total das gôndolas de um estabelecimento ou para uma família de produtos.

A exposição dos produtos no linear situa-se a três níveis: dos olhos, das mãos e ao nível do solo. As melhores prateleiras são aquelas que estão ao nível dos olhos e das mãos, destinando-se a receber os produtos de margem mais elevada. Os produtos que fazem parte dos hábitos de compras e os de maior notoriedade são colocados nas prateleiras mais baixas ou nas mais altas.

Os produtos podem ser apresentados: Uma das principais preocupações do distribuidor é rentabilizar o seu espaço de venda. Para isso tem em consideração quatro factores na definição do linear de cada produto:

Ponto 5 - A animação da loja

O facto de uma loja estar em "velocidade de cruzeiro" não deve significar que entrou numa fase de monotonia. É importante criar ciclos de animação. Isto pode ser feito numa parceria com um produtor ou numa acção pontual do distribuidor.

O produtor pode escolher para base da sua promoção: a marca, uma gama de produtos ou um produto.

O distribuidor pode desenvolver uma acção promocional do seu grupo ou cadeia de distribuição, para promover a imagem de marca, a loja ou uma secção.

Os ciclos de animação podem ser utilizados para: As técnicas utilizadas são: Bibliografia Referências

Autor: PME Negócios