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Como escutar os seus clientes

Índice

Introdução
Passo 1 - Captar a voz dos clientes
Passo 2 - Identificar as expectativas dos clientes
Passo 3 - Analisar qualitativamente as expectativas dos clientes
Passo 4 - Definir a estratégia do produto/serviço
Passo 5 - Precisar o conceito do produto/serviço

Introdução

Já passou a era em que bastava fazer um produto ou serviço e colocá-lo no mercado para que os clientes aparecessem. De uma concepção baseada no produto, passou-se a uma orientação para o cliente. Saber o que querem os clientes a qualquer altura, quais as suas preferências e os seus gostos são questões fundamentais para qualquer gestor. Mas poder antecipar-se ao que serão as necessidades latentes destes clientes é ainda mais importante, e mas proveitoso para a empresa. Existe um método que permite fazer isso mesmo e chama-se CEM - Concepção à Escuta do Mercado. Idealizado pelo professor japonês Shoji Shiba, "O CEM organiza o processo de concepção de um produto, ou de um serviço, a partir da operacionalização de uma matriz de expectativas recolhidas através de uma amostra representativa de clientes precursores", afirma Mário Ceitil. O ponto de partida é bastante óbvio: um produto será considerado de qualidade se a sua concepção responder ao diagnóstico que dele fazem os seus clientes, actuais ou potenciais. Esta noção de escuta dos clientes, ou seja do esforço contínuo em aproximar cada vez mais a oferta de bens e serviços da empresa do que verdadeiramente interessa ao cliente, não pode ser desligado do conceito de Qualidade Total. É que a qualidade, em termos de ISO 9000 e de certificação, corresponde a dar ao cliente ao que ele pretende, nem mais nem menos. Consiste em satisfazer as suas expectativas. E para isso é necessário escutá-lo. O professor da universidade de Tsukuba estabeleceu um método para o conseguir.

Passo 1 - Captar a voz dos clientes

Trata-se da fase inicial de todo o processo. Dela vai depender um bom desenvolvimento de toda a acção e os resultados e utilidade desta. Baseia-se na ideia que é necessário ir falar com os clientes. Não basta proceder a estudos analíticos, é também preciso visitar quem, de facto, vai, ou está a, utilizar os produtos ou serviços. Assim, deve-se organizar as visitas a efectuar aos clientes e realizar as entrevistas que vão fornecer a informação essencial. Uma etapa preliminar importante consiste em gerar, nos colaboradores da empresa, uma atitude de escuta aos clientes. Este primeiro passo pode-se dividir em quatro etapas:

1 - Definir os clientes a contactar

Os dados a recolher não são quantitativos mas sim qualitativos. Assim, escolher as pessoas certas é mais importante do que arranjar um grande número de clientes. Normalmente, bastarão de 12 a 20 pessoas para recolher cerca de 70% da informação mais importante. Por outro lado, estes clientes devem ser representativos de:

2 - Organizar a visita

Antes de começar, é necessário ter bem claro quais são os objectivos que se pretendem. Podem ser, em relação ao mercado: Ou estas acções podem ter como objectivo compreender: É também preciso não esquecer o ponto essencial da escolha e formação dos entrevistadores. Estes devem ser colaboradores da empresa, não necessariamente da área do marketing, e ser bons ouvintes.

3 - Conduzir a entrevista

O ponto mais importante nesta fase é que o entrevistador não se deve guiar por um procedimento demasiado rígido mas manter o espírito aberto, recolher um máximo de informação, mesmo que não directamente relacionada, aproveitar a sorte e também confiar na intuição. É importante recordar que a empresa não pretende tanto informações quantitativas mas sim qualitativas. A conversa deve portanto ser orientada nesse sentido e ser cordial. O papel do entrevistador não é contradizer o cliente, mesmo que este não tenha razão, nem vender o produto, nem interrogar o cliente. É uma simples recolha de informações. Refira-se ainda a presença do anotador: pessoa da empresa que assiste à entrevista e vai tomando notas. Isto evita a gravação da conversa, o que frequentemente não é apreciado pelo cliente.

4 - Transcrever a informação recolhida

Uma vez efectuadas as entrevistas, é necessário arrumar e triar a informação, o que se faz em três passos:

Passo 2 - Identificar as expectativas dos clientes

Nesta fase, o importante é transformar a voz dos clientes, recolhida através das entrevistas, em expectativas desses mesmos clientes. É necessário traduzir os desejos e opiniões díspares dos clientes contactados em linguagem útil para a empresa. É preciso transformar as vozes dos clientes em necessidades e expectativas precisas, seleccionar as mais significativas e apresentá-las.

Traduzir em expectativas

Neste sub-passo convêm ter em conta sete recomendações: Frequentemente, nesta fase, é necessário avançar através de aproximações sucessivas, não sendo possível chegar à formulação de objectivos finais logo à primeira. Assim, é preciso:

Passo 3 - Analisar qualitativamente as expectativas dos clientes

Uma vez que foi efectuada a transposição das afirmações dos clientes em expectativas concretas, é tempo de analisá-las, de forma a ver se e como dar uma resposta apropriada. Para esse efeito, cria-se uma série de indicadores. Estes t^^em por objectivo identificar quais são as funções dos produtos ou serviços a que os clientes dão mais valor ou importância, podendo considerá-las obrigatórias, atraentes ou indiferentes. Para isso é necessário elaborar um questionário e submetê-lo aos clientes. Este passo comporta várias etapas:

Passo 4 - Definir a estratégia do produto/serviço

A empresa dispõe, nesta altura, de todos os elementos de que necessita para tomar as decisões estratégicas, um conjunto de expectativas dos clientes e os indicadores que caracterizam essas expectativas. Neste passo, é necessário:

Passo 5 - Precisar o conceito do produto/serviço

A última etapa do CEM - Concepção à Escuta do Mercado, não podia deixar de ser a escolha e definição de um ou vários novos produtos ou serviços a disponibilizar aos clientes. Este passo pode dividir-se em três fases: Chega-se assim ao final do processo. Escolhem-se as soluções se estas forem ao encontro da estratégia definida no início e se tiverem todas as hipóteses de responder às expectativas dos clientes. Não esqueçamos que este é o ponto principal que serviu de orientador a todo este processo: satisfazer os clientes. E para isso, nada melhor do que ouvi-los. A fase seguinte já não diz respeito ao CEM - Concepção à Escuta do Mercado mas sim às questões ligadas ao aprovisionamento de matérias e à fabricação (no caso de produtos novos) e à comercialização.

Bibliografia Referências

Autor: PME Negócios