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Como comunicar com a imprensa

Índice

Introdução
Passo 1 - Crie o seu próprio gabinete de comunicação
Passo 2 - Estabeleça uma boa relação com os jornalistas
Passo 3 - Seleccione a informação a transmitir
Passo 4 - Procure apoio
Passo 5 - Saiba antecipar e gerir uma crise
 

Introdução

O principal objectivo de qualquer empresa ao procurar o contacto com os órgãos de comunicação social é conseguir espaço de informação que lhe garanta visibilidade e lhe aumente a notoriedade. As relações com a imprensa começaram por ser um exclusivo das grandes organizações. Mas, aos poucos, as PME foram-se apercebendo da importância de comunicar e, hoje em dia, a célebre questão do "medo dos jornalistas" parece em vias de ser ultrapassada. De facto, é cada vez mais importante para qualquer empresa, estar presente na mente dos consumidores e da sociedade em geral, porque senão arrisca-se simplesmente a desaparecer. Com o aumento da concorrência, não basta produzir ou disponibilizar produtos ou serviços de qualidade, é preciso dá-los a conhecer. E o custo da publicidade é muitas vezes proibitivo. Frequentemente, as empresa já possuem no seu interior motivos de interesse para a imprensa, só é preciso é divulgá-los.

Passo 1 - Crie o seu próprio gabinete de comunicação

A relação com os órgãos de comunicação social pode ser facilitada se tiver na sua estrutura interna um gabinete vocacionado para a comunicação. Pode ser constituído por uma única pessoa que, de início, acumule esta com outra função. Enquanto uma grande empresa tem várias pessoas num departamento de comunicação, uma PME poderá ter um colaborador que, frequentemente, vai orientar o trabalho em estreita colaboração com uma agência de comunicação. A sua funçaõ principal será a de assegurar que a empresa de comunicação transmite a imagem da empresa pretendida

Caberá a esta pessoa saber o que dizer a um jornalista, saber distinguir qual a informação importante e qual a meramente acessória. Esta pessoa poderá também responder às questões levantadas pela comunicação social através do site da empresa, uma forma der comunicação cada vez mais utilizado também pela imprensa. Esta situação é cada vez mais vulgar e a ausência de resposta é passível de prejudicar uma comunicação futura.

A existência de um gabinete de comunicação interno contribui igualmente para a uniformização da informação veiculada para o exterior, já que não pode haver nada pior do que afirmações contraditórias proferidas sobre um mesmo assunto por dois responsáveis da empresa.

Passo 2 - Estabeleça uma boa relação com os jornalistas

A pessoa, ou pessoas, encarregadas do gabinete de comunicação terão que manter uma relação regular com a imprensa. Há, desde logo, um ponto que não pode esquecer: um jornalista não é um redactor de mensagens publicitárias. Tem um código deontológico a respeitar e, acima de tudo, não é "comprável". É ele quem selecciona as notícias a editar, de acordo com a sua importância. Conquistá-lo pode revelar-se fundamental. Para consegui-lo, preocupe-se em: Também pode sder importante manter um bom contacto com os jornalistas de forma regular e não só quando a empresa tem algo que pretende comunicar. Dar opiniões sobre alguns assuntos, relacionados com o sector, por exemplo, é uma boa ideia e pode mesmo desembocar numa "coluna de opinião" se esse for o interesse do órgão de comunicação social. Mas, neste caso, é essencial não mencionar constamntemente o nome da empresa para não descredibilizar o artigo. O nome da empresa só deve ser referido na assinatura do texto.

Passo 3 - Seleccione a informação a transmitir

As empresas devem ter perfeita consciência da oportunidade e da importância de uma correcta gestão das informações a divulgar e seleccionar rigorosamente os meios através dos quais o poderão fazer. Uma notícia de carácter técnico, por exemplo, não terá interesse para uma revista generalista ou de lazer. Deve, por isso, ter-se em conta: A forma mais comum de comunicar com a imprensa é através dos chamados press releases. Para que atinjam o objectivo - a publicação -, é necessário que cheguem desde logo à pessoa mais indicada. Caso a sua empresa não disponha ainda de uma lista de contactos, poderá enviar a informação ao cuidado do chefe de redacção. É ele quem geralmente coordena a distribuição de tarefas e se encarrega de distribuir a informação pelos jornalistas responsáveis por cada área. Com o tempo, tente apurar a quem cabe a tarefa de escrever sobre a sua empresa e crie uma relação o mais aprofundada possível.

Os press-releases devem: Nem sempre é possível - ou conveniente - dar exclusivos a um jornalista. E isto, apesar de cada jornalista pretender ser o único a dar a notícia. O volume de circulação do meio em questão é determinante para esta opção de exclusividade. Por outro lado, transformar qualquer informação num comunicado de imprensa a distribuir sem critério por todos os meios de comunicação social tenderá a minimizar a sua importância e eventual possibilidade de aprofundamento.

O contacto com os jornalistas deve ser mantido com regularidade. Mas também com alguma contenção. Sobrecarregar as redacções com sucessivos press-releases leva a uma saturação da imagem da empresa. Convocar frequentemente conferências de imprensa pode ter o mesmo resultado.

Passo 4 - Procure apoio

Sobretudo se esta é uma área nova para a sua empresa, procurar apoio externo é fundamental. A experiência das agências de comunicação e relações públicas pode ajudar a delinear estratégias de comunicação da empresa.

As multinacionais foram as primeiras a utilizar os serviços de agências especializadas para comunicar com a imprensa. Hoje, são muitas as PME que já se aperceberam dessa mesma necessidade. As empresas são cada vez mais solicitadas pela comunicação social para prestar informações. Saber reagir a estas solicitações da forma mais correcta é uma verdadeira prioridade.

Mas, como escolher a melhor agência de comunicação? Antes de tudo, importa conhecer o mercado e saber quais são as empresas que operam nesta área. A listagem da APECOM - Associação Portuguesa das Empresas de Conselho em Comunicação e Relações Públicas pode revelar-se útil. Outra forma de pesquisa passa por recolher informação junto de outras empresas que já tenham alguma experiência no trabalho com consultores de comunicação.

Além disso, pedir apresentações a duas ou três agências, ouvir os seus responsáveis e comparar dados será certamente útil. Pode optar por dois tipos de selecção: Em ambos os casos, parta consciente de que o conceito é o ponto mais difícil de avaliar comparativamente. As pessoas são igualmente muito importantes, porque é com elas que vai ter que trabalhar no futuro. Empatia e confiança são, por isso, dois aspectos essenciais.

Passo 5 - Saiba antecipar e gerir uma crise

As crises são praticamente inevitáveis na vida de cada empresa. De qualquer empresa. Basta recordar o tão badalado exemplo do capotanço do Mercedes Classe A no teste do alce. Mas não faltam exemplos. Quando surge uma situação mais complicada, é natural que a empresa consiga geri-la com maior facilidade se já mantiver uma relação regular com a imprensa. A comunicação com os jornalistas não deve, em caso algum, ser interrompida numa situação de crise. É nessas alturas que é essencial que a empresa fale com uma única voz e não surjam informações contraditórias. Fechar as portas à imprensa é igualmente um erro a não cometer: as empresas não se podem recusar a prestar declarações e devem preocupar-se em dizer sempre a verdade. Não falar com os jornais raramente leva à não publicação da notícia. Esta vai sair mas com a frase "a empresa não quis prestar declarações", o que dá uma muito má imagem para o mercado. Depois de ultrapassada a crise, é importante que continuem a informar e que falem repetidamente com a comunicação social.

Glossário Bibliografia Referências

 

Autor: PME Negócios