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Como toma o consumidor a sua decisão de compra |
Índice
Introdução
A decisão de compra
Alto envolvimento
Baixo envolvimento
Os estímulos de marketing
Da teoria à prática: 4 passos para delinear uma campanha de marketing
Os consumidores são directamente responsáveis pelas vendas e, consequentemente, pelos lucros das empresas. A sua motivação e as
acções que daí resultam determinam a sua viabilidade económica.
Cada vez mais os gestores se vêem apercebendo da necessidade de conhecer os consumidores para que as suas estratégias de
marketing atinjam os níveis de sucesso pretendidos.
Os planos de marketing devem ser baseados nas forças psicológicas e sociais que influenciam o comportamento do consumidor. Assim,
na base do processo de decisão dos consumidores estão duas forças fundamentais:
- Factores individuais (necessidades, percepções, atitudes, personalidade, características demográficas e estilo de
vida)
- O meio ambiente
- Cultura (normas de sociedade e influências de sub-culturas éticas ou regionais)
- Sub-culturas e classes sociais (grupo social a que o consumidor pertence)
- Pequenos grupos (amigos, família, grupos de referência)
O papel do indivíduo no processo de compra acontece em duas dimensões:
- Como os indivíduos formam:
- As suas percepções: determina o modo como os consumidores seleccionam e organizam os estímulos de marketing, nomeadamente
o preço e a comunicação.
- As suas atitudes relativamente a determinada marca: determinante para o gestor saber se a sua estratégia está correcta.
- As suas expectativas relativamente aos benefícios que esperam das suas escolhas: define oportunidades para novos produtos ou
reposicionamento dos existentes
- Como as características demográficas, estilo de vida e personalidade afectam as escolhas dos indivíduos:
importante para agrupar consumidores semelhantes e consequentemente segmentação de mercados.
A decisão de compra pode ser feita com base na comparação dos vários produtos disponíveis num mesmo segmento, ou
simplesmente fruto do hábito, dependendo do nível de envolvimento:
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ALTO ENVOLVIMENTO |
BAIXO ENVOLVIMENTO |
| TOMADA DE DECISÃO |
Decisão complexa (ex: automóveis, artigos de fotografia, electrónica) |
Decisão limitada (ex: cereais, enlatados) |
| HÁBITO |
Lealdade à marca (ex: artigos desporto, vestuário, calçado) |
Inércia (ex: lixívia, sal) |
A decisão de compra complexa é baseada num nível envolvimento situacional. Ocorre em ocasiões específicas e é temporário, visto
que ocorre normalmente quando a compra é necessária.
Já a lealdade tem subjacente um envolvimento duradouro. É contínuo, permanente e ocorre independentemente da compra. O ênfase
está no produto em si, na satisfação pelo seu uso.
Tanto a decisão de compra complexa como a lealdade são mais comuns em determinadas categorias de produtos entre as quais se
salientam:
- Produtos de elevado preço;
- Produtos associados a risco de utilização (ex: serviços médicos, automóveis);
- Produtos complexos (ex: computadores, CDs);
- Produtos de especialidade (ex: mobiliário, artigos desportivos);
- Produtos associados ao ego (ex: cosméticos, vestuário).
A Inércia consiste no comportamento repetitivo de compra de uma marca, sem o recurso a uma tomada de decisão como tal. Este é um
conceito de grande importância para as empresas porque a maior parte dos produtos são de baixo envolvimento.
Por seu lado, a decisão de compra limitada exige alguma tomada de decisão mas subentende um processo de aprendizagem passiva
porque não há procura activa de informação. Um novo estímulo é suficiente para provocar uma nova escolha.
Tanto a inércia como a decisão de compra limitada normalmente resultam em compras não planeadas antes de entrar na loja. Estas
compras podem ser:
- Compra por impulso: induzida por uma necessidade de variedade e novidade provocadas por determinados estímulos.
- Efeito de sugestão: compra por impulso de um novo produto mas de que o consumidor necessita.
- Impulso planeado: intenção do consumidor ir a determinada loja sem pensar, no entanto, em comprar um determinado
produto.
- Efeito recordar: em que há a necessidade de um produto mas não tem ideia por que marca optar. Faz então uma pesquisa nas
lojas e muitas vezes escolhe a mais barata.
Um dos elementos chave no sucesso de uma estratégia de marketing é o desenvolvimento de estímulos - quer através de promoções,
quer através dos próprios produtos - para que o consumidor percepcione como importante a compra de determinados produtos para a
satisfação das suas necessidades.
O estímulo de marketing é qualquer tipo de estímulo pessoal ou de comunicação criado para influenciar o consumidor e pode ser:
- Estímulo primário ou interno: o produto e os seus componentes (ex: propriedades, embalagem);
- Estímulo secundário ou externo: a comunicação preparada para influenciar o comportamento do consumidor.
Há dois factores determinantes que influenciam a forma como o estímulo de marketing será percepcionado e interpretado pelos
consumidores:
- As características do estímulo: em termos sensoriais e estruturais;
- As características do indivíduo: capacidade do consumidor para perceber esse estímulo.
São as características dos estímulos de marketing que afectam a forma como os indivíduos percepcionam os produtos:
- Elementos sensoriais:
- cor
- sabor
- cheiro
- som
- toque
- Elementos estruturais
- tamanho
- posição
- contraste
- novidade
Da teoria à prática: 4 passos para delinear uma campanha de marketing
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Os factores que determinam o comportamento do consumidor, os varios níveis a que toma a decisão de compra, assim como o
envolvimento que um determinado produto ou serviço é passível de suscitar nele determinam os estímulos de marketing a aplicar
numa campanha.
Assim, para delinear uma campanha de marketing de sucesso:
- 1) Determine quais as forças psicológicas e sociais que caracterizam o potencial cliente.
- 2) Identifique quais são tipicamente as suas percepções, atitudes, características demográficas e expectativas face às
vantagens que o produto em questão lhes traz.
- 3) Catalogue o produto ou serviço em questão segundo o grau de envolvimento que requer.
- 4) Decida quais os estímulos de marketing a aplicar ao caso com base na informação que reuniu. Tome partido das seguintes
dicas:
- Tente criar uma imagem de marca: os consumidores têm dificuldade em percepcionar diferenças sensoriais entre marcas e é
preciso criar uma boa imagem de marca para criar preferência;
- Utilize pequenos estímulos de marketing: quando é necessário fazer alterações (ex: pacote, preço) e a marca está bem
posicionada;
- Utilize a novidade, o humor, o contraste e o movimento para atrair a atenção do consumidor e reduzir a probabilidade de
adaptação.
Bibliografia
- Assael, Henry; Consumer behaviour and marketing action; Southwestern College Publishing, 1995
- Kotler, Philip; Marketing management; Prentice Hall International Editions, 1994
- Grupo Mccann (coord. António Silva Gomes); Publicidade e comunicação; Texto editora; 1994
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Autor: Webtexto
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