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Como fazer estudos de mercado |
Índice
Introdução
Passo 1 - Formule o problema de estudo
Passo 2 - Faça um trabalho preparatório
Passo 3 - Escolha a metodologia de pesquisa
Passo 4 - Seleccione a amostra
Passo 5 - Elabore o questionário
Passo 6 - Escolha o método de realização dos questionários
Passo 7 - Implemente o estudo no terreno
Passo 6 - Analise os resultados
Como subcontratar a elaboração de um estudo
Para servir os seus clientes de forma eficiente, o fornecedor deve estar certo de quais são as múltiplas necessidades do cliente,
qual a melhor maneira de as satisfazer, e como comunicar eficazmente a natureza dos bens ou serviços que oferece.
Tais são os objectivos dos estudos de mercado. Permitem reduzir o risco nas decisões de gestão; detectar problemas e novas
oportunidades de negócio, controlar e avaliar o grau de penetração de um produto (novo ou já existente) no mercado bem como a sua
imagem e notoriedade. Abordagens semelhantes são também usadas em outras áreas de estudo: por exemplo, na medição de
comportamentos e atitudes do público em relação a aspectos sociais, políticos ou outros, elaborados a pedido do Governo ou de
organismos políticos, dos media ou de instituições académicas.
Definir o problema de estudo consiste em identificar a população a estudar e que tipo de informações deverá recolher sobre ela.
Em regra, as principais informações a obter sobre os consumidores dividem-se em quatro grandes categorias:
- Características externas dos consumidores: Esta categoria inclui as informações de carácter genérico sobre o
cliente como o sexo, a idade, o rendimento, a nacionalidade, a localização geográfica, o nível de instrução, a actividade
profissional, o número de pessoas do seu agregado familiar, etc.
- Comportamentos de consumo: São os dados relativos à forma como os consumidores interagem com os produtos ou serviços.
Poder-se-á perguntar, por exemplo, o quê, quanto, quando, onde e para quê eles consomem. Ou seja, pretende-se saber quais são os
seus hábitos e procedimentos efectivos, quer de compra, quer de utilização, de um determinado produto ou serviço.
- Atitudes dos consumidores: Estas informações pretendem definir não só o que os clientes fazem mas, sobretudo, o que
pensam sobre a marca. Nesta categoria é comum fazer-se uma distinção entre as atitudes de carácter cognitivo (a imagem
percepcionada da marca) e as de carácter afectivo (os juízos de valor sobre a marca).
- Processo de decisão de compra: Pretende-se descobrir quais são as verdadeiras motivações por trás do comportamento dos
clientes; quais são os critérios de escolha que mais valorizam, qual o grau de envolvimento afectivo e de lealdade que têm com a
marca e, por fim, a que fontes informação e de conselho recorrem.
Ao iniciar o seu estudo de mercado, deverá preparar um plano de pesquisa, que deixará bem claro os objectivos do estudo, os
recursos disponíveis, as pessoas responsáveis, os prazos e os custos. Mas antes de avançar para estudos mais complexos e caros,
deve começar sempre pela pesquisa de secretária, que consiste na procura e selecção de informações de carácter público que podem
ser de grande utilidade. Eis as principais fontes:
- Instituto Nacional de Estatística
- Ministérios e Direcções Gerais
- Imprensa especializada e generalista
- Associações sectoriais
- A sua própria empresa
- Relatórios de estudos de mercado já efectuados.
- Internet
Se acredita que necessita de informação mais detalhada pode avançar para uma das seguintes quatro grandes famílias de inquéritos
junto dos consumidores:
- Inquéritos aos hábitos e atitudes: São estudos pormenorizados e morosos especialmente úteis para recolher
informações sobre um mercado que se conhece mal ou que evoluiu muito rapidamente. Este tipo de inquéritos fornecem informações
sobre os hábitos de consumo e compra de produtos; o grau de envolvimento dos consumidores com os produtos; a notoriedade e a
imagem das marcas e os critérios de escolha dos clientes. Necessitam de amostras com uma dimensão considerável (acima das 500
pessoas) e de questionários longos e precisos.
- Inquéritos repetitivos: Consistem em colocar periodicamente as mesmas questões junto de uma população determinada de
modo a seguir a evolução das suas respostas ao longo do tempo. É o caso dos barómetros (cujas amostras sucessivas são compostas
por indivíduos diferentes) e dos painéis (cuja amostra é constante).
- Inquéritos qualitativos: Os estudos qualitativos visam compreender as necessidades, motivações e comportamentos dos
consumidores. Distinguem-se dos quantitativos (inquéritos por questionário) pela maior complexidade e profundidade dos seus
métodos de análise. São exemplos deste tipo de estudos as entrevistas livres (em que se deixa o entrevistado falar livremente
sobre um dado tema) ou as discussões em grupo - focus group ( em que um moderador lidera o grupo e apresenta os tópicos a
discutir, observando depois as reacções dos participantes). Este último tipo de estudo pode ser muito útil antes do lançamento de
um novo produto.
- Métodos de experimentação: São testes de mercado que visam prever as reacções dos consumidores às acções de
marketing que a empresa tenciona efectuar. Para tal as empresas implementam estas acções a uma escala reduzida para serem
medidos os seus efeitos junto de um determinado público-alvo. Os testes tanto podem incidir numa única variável do
marketing-mix (preço, ponto de venda, produto e publicidade) como ser relativos a toda a estratégia de marketing da
empresa.
A selecção da amostra inclui dois tipos de decisões principais: a dimensão e o método de amostragem.
A dimensão da amostra
Esta decisão dependerá do nível de profundidade do estudo que pretende efectuar e dos recursos disponíveis. Há, no entanto, dois
conselhos básicos que deverá respeitar.
- Quanto maior for a dimensão absoluta da amostra, maior a exactidão do resultado.
- Não esqueça, porém, que a partir de uma determinada dimensão, as vantagens com o aumento da amostra são cada vez mais
diminutas não compensando os respectivos custos.
O método de amostragem
Nenhum pode ser considerado perfeito. No entanto, a esmagadora maioria dos estudos efectuados opta por um de dois métodos.
- Amostra aleatória - Consiste num sorteio absolutamente aleatório da amostra. Este método é, em teoria, o mais
correcto, uma vez que dá iguais possibilidades a todas as unidades da população a estudar. No entanto, este é o método mais caro
e complexo de executar.
- Amostra por quotas - Este é o método mais utilizado actualmente, baseado na regra de que a amostra deverá ter
sensivelmente as mesmas características da população a estudar. Nestas características, incluem-se variáveis como o sexo, a
idade, a região, o nível de instrução, etc.
Duas fontes de erro
Por maior que seja a dimensão da amostra, os resultados obtidos raramente serão idênticos aos que obteríamos com um inquérito
exaustivo a toda a população. O nível de precisão de um estudo de mercado é representado através de um indicador chamado
«intervalo de confiança» ou «limiar de confiança».
Vejamos o seguinte exemplo prático (adaptado do livro de referência Mercator). Suponha que no final de um inquérito feito
junto de uma amostragem aleatória de 6000 lares portugueses se constata que 18% possuem um piano. Pode dizer-se que a percentagem
real de possuidores de pianos no conjunto dos lares:
- Tem 99,8 de hipóteses em 100 de estar compreendida entre os 19,5% e os 16,5% (18%+1,5% ou 18%-1,5%)
- Tem 99,5 hipóteses em 100 de estar compreendida entre os 19% e os 17%.
- Tem 66,6 hipóteses em 100 de estar compreendida entre os 18,5% e os 17,5%.
A percentagem a adicionar e a substrair aos 18% para fixar os limites entre os quais se deve encontrar o resultado real
chama-se «intervalo de confiança». A probabilidade de o resultado se encontrar num dado intervalo de confiança (para este exemplo
seriam os valores de 99,8%, 99,5% ou 66,6%) designa-se por «limiar de confiança».
Ao nível dos métodos de amostragem poderão ocorrer erros quando o método escolhido não permite constituir uma amostra
representativa da população estudada. Vejamos dois exemplos:
- Se decidirmos utilizar um método de amostragem aleatória mas não tivermos um número suficiente de inquiridos, os
resultados da sondagem poderão revelar-se inconclusivos ou enviezados.
- Se decidirmos utilizar um método de amostragem por quotas mas nos esquecermos de um critério importante para a selecção dos
inquiridos, isso originará um enviezamento sistemático da amostra.
Tendo a amostra definida, deve passar à elaboração do questionário propriamente dito. Trata-se de um passo fundamental para
assegurar que os resultados são representativos da população a estudar. Eis os aspectos principais que deverá ter em conta.
Dimensão e estrutura do questionário
Neste ponto é importante limitar ao máximo a extensão do questionário não apenas relativamente ao número de questões e ao tempo
de duração do questionário mas também à ordem das questões e ao grau de esforço que exigirão por parte do entrevistado. Eis
algumas dicas úteis:
- Escreva uma introdução que permita ao inquirido perceber a razão do estudo de mercado.
- Comece por questões fáceis para minorar a eventual resistência do entrevistado.
- Divida o questionário por tópicos, tendo o cuidado de os mesmos obedecerem a uma estrutura lógica e de fácil percepção.
- Elabore questões claras e específicas.
- Use uma linguagem facilmente compreensível por todos os entrevistados.
- Varie o tipo de questões para evitar a confusão e a irritação do entrevistado.
Tipo de perguntas
- Abertas - O entrevistado decide a forma e a extensão da sua resposta.
- Fechadas - O inquirido deve escolher entre um número reduzido de respostas possíveis.
- Formatadas - Além de optar por uma das respostas possíveis o entrevistado pode expressar a sua própria opinião.
- Escala de atitudes - O inquirido classifica o seu grau de acordo ou de desacordo com uma dada afirmação.
Principais erros a evitar
- Não faça um questionário demasiado longo. Pense em quanto tempo estaria disponível para responder caso fosse você o
inquirido.
- Não faça questões muito longas e complicadas.
- Não coloque questões que forcem o entrevistado a adivinhar a resposta.
- Não utilize expressões que possam induzir o inquirido a uma determinada resposta.
Passo 6 - Escolha o método de realização dos questionários
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Existem os seguintes cinco métodos principais para se realizar um questionário:
- Inquéritos postais: Consiste no envio de um questionário pelo correio às pessoas que fazem parte da amostra
adicionando um envelope fechado para a resposta. É um método económico e cómodo mas que raramente obtém taxas de resposta
elevadas.
- Inquéritos por telefone: São igualmente económicos mas pressupõe que seja de curta duração e de resposta imediata. Têm
a vantagem de ter taxas de resposta mais altas, mas não possibilitam a apresentação de quaisquer elementos de carácter
visual.
- Inquéritos via e-mail ou Internet: São cada vez mais populares devido ao seu baixo custo, comodidade e rapidez de
utilização. Antes de iniciar um inquérito via correio electrónico procure obter a permissão do potencial entrevistado.
- Inquéritos face a face: As entrevistas pessoais, na rua ou ao domicílio, são o método mais seguro (mas também o mais
caro) para se obter uma maior quantidade e fiabilidade de respostas.
- Inquéritos por observação: São os que pressupõe a recolha de informação através da observação directa por parte do
entrevistador.
Após todos os preparativos, está na altura de implementar o seu estudo de mercado no terreno. Para esta fase, é necessário contar
com uma equipa de bons profissionais capazes de realizar os inquéritos com um elevado nível de qualidade e respeitando os custos
e os prazos acordados. Nesta equipa, cada entrevistador deverá ter um número reduzido de entrevistas a realizar, de forma a
diminuir o risco de eventuais incorrecções. Com o mesmo propósito, deverá ter entre 5 a 10% de entrevistas a mais do que as
estritamente necessárias. Na selecção dos entrevistadores, não esqueça que eles estarão a representar a sua empresa. Logo,
deverão:
- ter uma boa apresentação;
- uma capacidade eficaz de comunicação;
- uma boa preparação para ultrapassar possíveis objecções do entrevistado.
Último conselho: como os recursos a consagrar a um estudo de mercado são sempre limitados, por vezes mais vale trabalhar-se
com uma amostra mais pequena e concentrar esforços na preparação dos questionários e na contratação de bons entrevistadores. Se
tiver de reduzir os custos totais do estudo de mercado procure nunca pôr em causa a qualidade do trabalho no terreno.
Para satisfazer este passo é importante deter alguns conhecimentos de estatística. De qualquer forma, qualquer software de
folha de cálculo permitir-lhe-á um tratamento preliminar dos dados, nomeadamente ao nível do apuramento dos valores absolutos
para cada resposta. Para obter resultados mais detalhados (por exemplo, relacionando os resultados entre várias respostas)
recomendamos a utilização de um software estatístico específico de estudos de mercado.
Uma alternativa à realização do estudo utilizando recursos da própria empresa é a subcontratação dos serviços de uma empresa de
estudos de mercado. Estas, podem ser muito úteis quando se verificarem as seguintes situações:
- prazos muito apertados;
- complexidade do estudo;
- abrangência geográfica ou de amostragem demasiado grande;
- falta de especialistas internos
- e, por fim, quando necessitar de garantias mais rigorosas quanto à confidencialidade e imparcialidade da análise.
Passos a respeitar
Se optar por esta opção deverá seguir os passos seguintes:
- elabore um briefing (documento de síntese) no qual resume os objectivos de marketing e o problema de estudo;
- escolha um fornecedor que lhe garanta o fornecimento de informações fiáveis, dentro dos prazos e ao melhor custo;
- participe na realização do questionário e na selecção dos métodos de inquérito;
- participe no treino dos entrevistadores e nos primeiros inquéritos no terreno;
- controle a qualidade do trabalho de tratamento dos dados;
- Analise de forma crítica os resultados e as recomendações de acção
Que fornecedor escolher
Não esqueça que nenhuma empresa é igualmente competente em todos os tipos de estudos. Essa é a razão porque os grandes
consumidores (caso das multinacionais do grande consumo, por exemplo) recorrem normalmente a mais do que uma prestadora de
serviços. Por outro lado, mudar constantemente de fornecedor também não é uma boa maneira de obter um serviço eficiente. Uma
relação duradoura entre cliente e fornecedor tem vantagens inegáveis ao nível da confiança mútua: o cliente acaba por apreciar
melhor os pontos fortes daquele fornecedor e este tem uma melhor percepção das necessidades e da evolução histórica do seu
cliente. Por todas estas razões é extremamente importante que a selecção da empresa de estudos de mercado seja cuidadosa e
sensata.
Bibliografia
- Hague, Paul; Jackson, Peter, Como Fazer Estudos de Mercado, Edições CETOP, 1.ª Edição, 1996
- Lendrevie, Jacques; Lindon, Denis; Dionísio, Pedro; Rodrigues, Vicente, Mercator - Teoria e Prática do Marketing,
Publicações Dom Quixote, 6.ª Edição, 1996
- Reis, Elizabeth; Moreira, Raúl, Pesquisa de Mercados, Sílabo Gestão, 1.ª Edição, 1993
Referências
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Autor: Portal Executivo
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