Índice

• Pesquisa: O marketing directo permite efectuar acções de pesquisa de mercado a uma fracção do custo das acções tradicionais. Como as acções de marketing directo são individualizadas, será muito mais fácil a uma empresa definir o perfil dos seus clientes, as suas necessidades e determinar a melhor forma de as satisfazer.
• Divulgação e promoção de venda: Este é o objectivo mais frequente das acções de marketing directo, consistindo na apresentação directa de um produto ou uma oferta específica aos potenciais clientes.
• Identificação de clientes potenciais: Quando os clientes do seu produto são muito difíceis de identificar, uma acção de marketing directo pode ser muito útil, demonstrando as atitudes dos clientes em causa perante o produto.
• Conquista de novos clientes: Frequentemente, clientes que não adquirem a marca no ponto de venda são sensíveis a ofertas especiais distribuídas através de estratégias de marketing directo.
• Fidelização de clientes: Paralelamente, clientes da sua marca tenderão a fidelizar-se a ela ao receberem ofertas que considerem interessantes. Os clientes actuais são os mais importantes para a sua empresa, dado que a sua fidelidade é uma garantia de sustentabilidade futura, mas, paradoxalmente, são frequentemente negligenciados pelos gestores de marketing, mais concentrados no desafio de conquistar novos clientes.
• Rentabilização da força de vendas: Através do contacto prévio com os clientes potenciais, é possível determinar quais deverão ser visitados pessoalmente por um vendedor da sua empresa, evitando as visitas em massa que terão uma taxa de eficácia muito mais baixa.

Contexto

• Características do produto: Se o produto for complexo, por exemplo, o consumidor necessitará de mais informações.
• Características do consumidor: É fácil garantir a fidelidade dos clientes? São os clientes que procuram informações acerca do produto ou é a sua empresa que tem que as fornecer mesmo não sendo solicitadas? É fácil definir o perfil dos clientes?
• Características financeiras do produto: O produto gera uma margem de lucro suficiente para manter a rentabilidade desejada da empresa? O preço definido corresponde às expectativas do cliente ou está muito acima/abaixo?

Estrutura de apoio a nível da gestão

• Existir um responsável directo pela campanha: É essencial existir a figura de um líder que organiza e gere a equipa, impulsiona o projecto e contagia toda a empresa com o seu entusiasmo.
• Haver empenho da gestão de topo: Se a motivação não vier de cima, os profissionais envolvidos no projecto acabarão por também não se empenharem devidamente na campanha.
• Ser definida uma visão a longo prazo: O investimento inicial da campanha é elevado, sobretudo na construção/compra da base de dados, por isso, é necessário fazer uma previsão dos resultados a longo prazo.
• Aproveitar sinergias: Se a empresa vende mais do que um produto da mesma marca ou até diversas marcas, deverá aproveitar, sempre que possível, a mesma campanha para todos. É mais barato, desde que também seja adequado ao tipo de acção de marketing directo que se pretende implementar.
• Empenho da força de vendas: A experiência da força de vendas é preciosa para obter informações sobre o mercado e, sobretudo, sobre os clientes e os distribuidores.

• Origem dos dados: A base de dados feita pela sua própria empresa é sempre melhor e mais fidedigna do que qualquer outra base de dados adquirida a outras empresas, mas também poderá abranger um universo bem mais restrito de clientes.
• Gestão da base de dados: Trata-se de uma gestão diária. Mesmo a melhor base de dados torna-se rapidamente inútil, se não for actualizada sistematicamente. Para além dos aspectos de actualização, é também importante sublinhar a importância do enriquecimento permanente da base de dados. Qualquer informação extra sobre os clientes é importante, na medida em que permitirá aprofundar a relação entre a empresa e o alvo da acção de marketing directo.
• Legislação: Ao criarmos e gerirmos uma base de dados, não nos podemos esquecer de um último aspecto muito importante: a legislação. Actualmente, a protecção dos cidadãos nesta matéria é assegurada pela Comissão Nacional de Protecção de Dados, que tem tido iniciativas importantes, relativamente às leis aplicáveis à criação, gestão e utilização das bases de dados.

Direct Mail

• Correio contacto: Neste caso, é colocada correspondência não endereçada em todas as caixas de correio de uma determinada zona-alvo.
• Internet: Através deste instrumento, consegue-se um contacto directo e frequente com o cliente, sendo possível trocar todo o tipo de informações e fazer transacções. O e-mail (correio electrónico) é o principal meio de divulgação de informações e contacto directo com os clientes-alvo.
• Bus mail: Neste caso, a correspondência de uma série de anunciantes é colocada dentro do mesmo sobrescrito e enviada para os mesmos clientes-alvo.

• Que tipo de segmentos de clientes deverão ser atingidos?
• Quais as suas características?
• Quais as suas preferências e necessidades?

• Sobrescrito de envio: Este elemento é o responsável pelo primeiro contacto, pelo que deverá ser simples e apelativo, chamando a atenção para os benefícios da oferta.
• Carta: Estamos na presença do principal instrumento de venda do direct mail. É importante que o cliente compreenda completamente a oferta e que fique com os aspectos principais em mente. Aqui, a criatividade é rainha, sendo usual o recurso a cores mais fortes para chamar atenção para os aspectos mais importantes.
• Folheto: Complementando a carta, é um elemento muito menos personalizado, mas que permite ao cliente já interessado compreender melhor alguns aspectos que devam ser realçados.
• Cupão de resposta: Este cupão destina-se a facilitar e a acelerar a resposta do cliente. O cupão deve ser RSF para o feedback não exigir muito trabalho ao alvo. Ao nível da recolha de informação, este elemento é também muito importante. Pode ser complementado com a referência a um número de telefone gratuito da empresa.
• Ofertas e garantias: Estes elementos são importantes para estimular o cliente a responder. Tratam-se de peças que procuram transmitir a ideia de um benefício acrescido caso o cliente seja rápido na sua resposta.

Telemarketing

• Inbound: Este tipo de telemarketing caracteriza-se pelo facto de o contacto ser iniciado pelo cliente. Este contacto tanto pode ser motivado por um pedido de informação da empresa como por uma necessidade específica do cliente. As linhas gratuitas são a principal expressão deste tipo de telemarketing.
• Outbound: Neste caso, envolve todas as acções nas quais o contacto é iniciado pelo empresa. Os abusos ao nível do telemarketing têm ocorrido a este nível.

• Selecção dos operadores: Os operadores deverão ser pessoas capazes de apresentar a mensagem correctamente, de ouvir as reacções e de reagir e adaptar a mensagem a essas mesmas reacções.
• Formação dos operadores: As características enunciadas no ponto anterior não são suficientes para assegurar o sucesso da acção. É importante que os operadores sejam formados ao nível do produto, da oferta que estão a vender e das técnicas de vendas que poderão levar ao fecho positivo da negociação.
• Elaboração de um argumentário: Este argumentário não é mais do que um guião, pelo qual o operador se deverá guiar. Trata-se de um documento que deverá conter as situações mais previsíveis e respectivas reacções pretendidas.

• Subestimar os custos: Uma acção de marketing directo representa um investimento inicial elevado. E a sua empresa deverá estar consciente do facto de que só começará a dar realmente frutos a médio e longo prazo.
• Falta de apoio: As infra-estruturas de apoio e o suporte logístico nem sempre existem, ou não apoiam como deveriam, limitando a eficácia da acção de marketing directo.
• Erros de execução: São actos simples, mas significativos, como por exemplo, esquecer-se de incluir uma carta de apresentação no pacote de oferta, apresentar uma mensagem pouco clara ou enviar documentos mal impressos.

• Kotler, Philip; Marketing Management; Prentice Hall; 8.ª Edição, 1994.
• Lendrevie, Jacques; Lindon, Denis; Dionísio, Pedro; Rodrigues, Vicente; Mercator - Teoria e Prática do Marketing; Publicações Dom Quixote, 6.ª Edição, 1996.
• Brochand, Bernard; Lendrevie, Jacques; Rodrigues, Vicente; Dionísio, Pedro; Publicitor, Publicações Dom Quixote, 1.ª Edição, 1999.
• Alves, Vasco; Direct Marketing em Portugal - Conceitos para Uma Estratégia de Sucesso; Texto Editora; 1.ª Edição; 1991.

• Direct Marketing Association; www.the-dma.org
• Federation of European Direct Marketing Association (FEDMA);www.fedma.org

Autor: Portal Executivo