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Como elaborar um plano de marketing |
Índice
Introdução
Passo 1 - Efectue um diagnóstico da situação
Passo 2 - Faça a análise SWOT
Passo 3 - Estabeleça objectivos de marketing
Passo 4 - Elabore uma estratégia de marketing
Passo 5 - Formule o marketing-mix
Passo 6 - Estabeleça orçamentos
Passo 7 - Controle os resultados
Passo 8 - Actualize o plano
O planeamento é fundamental ao nível da estratégia de marketing pois permite antecipar e articular todas as decisões
relativas à gestão de uma determinada marca, diminuindo assim os eventuais erros ao nível da execução. Muitas empresas optam por
reagir ao mercado, tomando decisões segundo uma óptica de curto prazo que prejudicam invariavelmente a imagem e a eficácia das
suas marcas no mercado. A formalização deste processo de planeamento - que se traduz na criação do plano de marketing -
tem como principal vantagem a responsabilização de toda a organização perante o cumprimento de objectivos claros e
precisos.
A elaboração de um plano de marketing deve seguir os oito passos da figura seguinte:
A fase preliminar do diagnóstico da situação, que deve levar em conta quer as variáveis externas (quer as internas à empresa,
permite avaliar as tendências de evolução do mercado e a posição actual e potencial da marca dentro desse contexto. O
diagnóstico deve ser feito a três níveis: mercado, concorrência e empresa.
Análise do mercado
O objectivo desta fase do plano é perceber como funciona o mercado e quais os cenários de desenvolvimento mais prováveis. Para a
satisfazer implica dar resposta aos pontos seguintes:
- Meio Envolvente
- O meio envolvente de uma empresa pode ser visto a dois níveis:
- Envolvente transaccional, que é constituído por todos os agentes que interagem directamente com a empresa, ou
seja: clientes, fornecedores, concorrentes e comunidade em que a empresa se insere;
- Envolvente contextual, que inclui os condicionalismos externos à actividade da empresa, a nível macro-económico,
tecnológico, político-legal, sócio-cultural e tecnológico.
- Dimensão - Há que determinar com clareza a dimensão actual e potencial da empresa, bem como a sua evolução
histórica.
- Segmentação de mercado - Responda às seguintes questões: Qual parcela do mercado a sua empresa visa atingir? Com base
em que critérios é feita essa divisão do mercado potencial? Como é que esse segmentos são quantificados?
- Comportamento de consumo - Defina: Quem são os consumidores? Onde, quando e quanto consomem? Quais as suas motivações
de compra? Qual o valor psicológico que eles atribuem ao seu produto?
- Comportamento de compra - Quem, onde e quando é que os seus clientes potenciais compram? Quem são os verdadeiros
influenciadores da compra?
- Distribuição - Quantos e quais são os canais de distribuição que a empresa utiliza? Qual é a importância para as
vendas de cada canal de distribuição? Que condições - em termos de prazos, quantidades, preços, etc. - são praticadas em cada
canal?
Análise da concorrência
Ganhar um conhecimento profundo das acções da concorrência é obviamente indispensável para qualquer empresa, sendo útil para
prever alguns aspectos do seu comportamento futuro. A análise da concorrência deverá centrar-se sobre os pontos seguintes:
- Identificação dos principais concorrentes: Analise o mercado e os seus concorrentes directos, que têm como alvos
os mesmos segmentos de mercado da sua empresa.
- Quotas de mercados actuais e respectiva evolução: Trata-se de definir a percentagem de mercado que a sua empresa
controla. Uma quota de mercado pode ser definida em quantidade - dividindo o número total de unidades que a sua empresa vendeu
pelo total de unidades vendidas na indústria em que a sua empresa actua -, ou em valor - dividindo o valor total de vendas da sua
empresa pelo montante total de vendas da indústria.
- Notoriedade de cada uma das marcas concorrentes: O ideal é fazer um estudo de mercado para verificar até que ponto é
que cada uma das marcas no mercado é reconhecida pelos consumidores. Há empresas especializadas nestes estudos, como a Nielsen e
a Marktest.
- Posicionamento estratégico da empresa e da concorrência: Em geral, uma empresa opta por quatro tipos de
posicionamento, que dependem da dimensão das necessidades satisfeitas dos consumidores e da análise da dimensão temporal da
empresa:
- Penetração. Consiste na conquista de quota de mercado à concorrência, num mercado cuja dimensão actual é limitada
e as necessidades satisfeitas são restritas e específicas;
- Diversificação. Trata-se de alargar os negócios da empresa a novas categorias de produtos e serviços que satisfazem as
mesmas necessidades dos clientes (produtos substitutos) e de criar extensões das marcas actuais da empresa. É um tipo de
posicionamento frequente nos mercados actuais amplos.
- Especialização. É o posicionamento típico das empresas cujo mercado futuro em que actuam é limitado. Centram-se nos
produtos que vendem e tentam melhorá-los, bem como os canais e formas de distribuição.
- Expansão. Sempre que uma empresa prevê que o mercado em que actua tem ainda fortes probabilidades de crescimento
futuro, pode optar pela diversificação dos produtos existentes e pela expansão para novos mercados com novos produtos.
- Política de marketing-mix: Consiste em identificar as políticas praticadas pelos concorrentes em relação
aos designados "4 P's" do marketing: produto (product), comunicação (promotion), distribuição (placement) e
preço (price).
Análise da empresa
Este é o último ponto do diagnóstico de marketing. Trata-se de, na prática, aplicar e desenvolver mais profundamente os
conceitos utilizados para a análise da concorrência. Assim, a empresa deve realizar uma análise exaustiva sobre os seguintes
pontos:
- Volume de vendas e respectiva evolução histórica;
- Quota de mercado e respectiva evolução histórica;
- Posicionamento transmitido ao consumidor;
- Políticas de marketing-mix;
- Notoriedade e imagem da marca;
- Análise do custo versus rentabilidade de cada produto;
- Recursos humanos e técnicos disponíveis.
Após o diagnóstico da situação é extremamente importante sintetizar a informação para facilitar a compreensão e a utilização da
mesma. Com esse intuito, surge a análise SWOT (Strenghts, weeknesses, oportunities and threats) ou seja: pontos fortes,
pontos fracos (relativos à empresa), oportunidades e ameaças (relativos ao meio envolvente à empresa).
O objectivo desta análise é relacionar os pontos fortes e fracos internos da empresa com as oportunidades e ameaças externas do
mercado e da concorrência.
O estabelecimento de objectivos nesta fase é de primordial importância, na medida em que inicia o processo de definição da
estratégia e determina a sua direcção. É importante que os objectivos sejam definidos de forma correcta, para tal, deverão ser:
- Objectivos: Evite qualquer tipo de ambiguidade na definição dos objectivos, quantifique-os e assegure-se de que as
pessoas que irão contribuir para o seu cumprimento os compreendem.
- Comparáveis com o desempenho real de forma a possibilitar o controlo futuro: É importante que uma empresa estabeleça
controlos e pontos de comparação de performance para avaliar o seu desempenho. Os objectivos deverão ser claros, reais e
realistas para poderem ser comparados no futuro com os resultados efectivamente alcançados.
- Expressos em valor ou em quotas de mercado: Os objectivos devem ser quantificáveis. Num plano de marketing, você pode,
por exemplo, estabelecer objectivos quanto ao volume de vendas a alcançar, quanto ao índice de satisfação dos clientes e quanto à
quota de mercado, entre outros.
- Ambiciosos, mas alcançáveis: É importante ser ambicioso, desde que seja realista. Não vale a pena definir objectivos
que sabe que não irá conseguir cumprir; neste caso, só aumentará a insatisfação e a frustração dos seus colaboradores. Crie metas
que exijam empenhamento e esforço mas que possam ser alcançadas.
É neste passo que todas as decisões de carácter estratégico são tomadas. Aqui, define-se o rumo geral que se pretende imprimir à
estratégia de marketing da empresa. Para elaborar uma estratégia eficaz, devemos definir três pontos:
Clientes-alvo
Ao definir os alvos da estratégia de marketing, o plano deve especificar quem são e qual o seu papel. Por exemplo, a
estratégia de marketing pode estar direccionada para os decisores ou para os influenciadores no processo de compra.
Fontes de mercado
Partindo do princípio de que o consumidor tem de renunciar a outros produtos para adquirir a nossa marca, é importante definir
que tipos de produtos serão esses. Por outras palavras, a quem irá a nossa marca conquistar clientes. Existem três hipóteses:
- Produtos vendidos pela própria empresa: Se os consumidores têm que renunciar a alguns produtos de uma empresa para
adquirir outros produtos da mesma empresa, esta situação designa-se "canibalização". É uma estratégia a que as empresas recorrem
para garantirem posições no mercado e uma maior quota, distribuída por diversos produtos.
- Produtos vendidos pelas empresas concorrentes: É a guerra pela conquista de quota de mercado e garantia da fidelização
dos clientes. Os produtos da sua empresa e das empresas concorrentes satisfazem praticamente as mesmas necessidades e os clientes
renunciarão a uns deles para adquirir os de determinada empresa.
- Produtos de outras categorias: Normalmente são produtos substitutos aos que a sua empresa coloca no mercado.
Posicionamento
O posicionamento de uma marca é a junção entre a sua identidade e a sua diferenciação. É diferente do posicionamento estratégico
definido anteriormente. Por outras palavras, o posicionamento indica o que a marca representa e a forma como se distingue da
concorrência - pela qualidade, pelo preço, etc.. É muito importante que este posicionamento se mantenha coerente, uma vez que
representa a imagem que a empresa deseja que o consumidor tenha da sua marca.
Neste passo, o objectivo é transformar os princípios básicos da estratégia em acções concretas a empreender ao nível do produto,
do preço, da distribuição e da comunicação. As hipóteses são imensas, variando de caso para caso. O importante é fazer uso do
trabalho anterior, de forma a que todas as decisões sejam coerentes com a estratégia adaptada. Lembre-se: todas as acções da
empresa, e não só a sua publicidade, comunicam com o cliente.
O marketing mix é constituído por quatro elementos, também designados os quatro "P's" do marketing:
- Produto (product): inclui a definição dos produtos a fabricar e/ou vender e dos serviços a prestar.
- Distribuição (placement): define a política de distribuição dos produtos, nomeadamente o tipo de canais a
utilizar e o número e tipo de intermediários (armazenistas, retalhistas, etc.), entre outros.
- Comunicação (promotion): a política de comunicação é uma das variáveis mais importantes do marketing mix.
Inclui as estratégias de publicidade, relações públicas, promoções, entre outras, que visam aumentar a notoriedade dos
produtos e das marcas.
- Preço (price):a política de preço ajuda a posicionar os produtos. É aqui que a empresa define as suas margens
de lucro.
Este passo é fundamental para uma utilização eficaz do plano de marketing. Quantificar todas as acções planeadas permite
não só obter uma ideia bastante definida de quais serão os gastos de marketing, como também um controlo eficaz da execução
do plano no dia-a-dia.
O controlo das actividades de marketing é um imperativo para impedir que estas se tornem ineficazes. Foi nesse sentido que
temos vindo a falar de vários instrumentos de controlo ao longo destes passos. Exercer esse controlo é a única forma de verificar
que a estratégia elaborada é implementada correctamente e de perceber quais os aspectos a melhorar.
Um plano de marketing não é um documento sagrado, que, quando concluído, deve ficar inalterado. Com a velocidade a que o
mercado muda actualmente, é importante introduzir ajustamentos frequentes, de forma a que o plano continue a ser um documento
útil. O plano de marketing é um instrumento de trabalho e não algo imutável. Se a empresa chegar à conclusão que terá que
introduzir alterações, deverá regressar à fase 5, de formulação do marketing mix.
Bibliografia
- Kotler, Philip, Marketing Management, Prentice Hall, 8.ª Edição, 1994.
- Lendrevie, Jacques; Lindon, Denis; Dionísio, Pedro; Rodrigues, Vicente; Mercator - Teoria e Prática do Marketing,
Publicações Dom Quixote, 6.ª Edição, 1996.
- Westwood, John, Como Redigir um Plano de Marketing, Publicações Europa-Amércia, 1.ª Edição, 1996.
- Westwood, John, 30 Minutos Para Redigir um Plano de Marketing, Editora Replicação, Lda. 1.ª Edição, 2000.
- Pires, Aníbal, O Que é Marketing, Difusão Cultural, 1.ª Edição, 1994.
Referências
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Autor: Portal Executivo
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