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• conveniência/comodidade (convenience goods ou commodities) – em regra são produtos de compra frequente, trazem pouco valor acrescentado e o preço é geralmente baixo. Sendo produtos de necessidade básica, suscitam uma procura contínua durante períodos de longa duração e o consumidor não perde muito tempo a escolher ou a compará-los (ex. pão, açúcar, sal, óleo);
• compra comparada (shopping goods) – estes são todos aqueles face aos quais o consumidor se demora a comparar preços, qualidades, estilos ou outras características antes de tomar a decisão de compra. São geralmente mais caros e de compra menos frequente (ex. roupa, electrodomésticos, mobiliário, aparelhagens de som);
• especialidade (specialty goods) – na generalidade são artigos de moda, de marcas com notoriedade, cuja eventual substituição é inaceitável pelo cliente. São aqueles que possuem características únicas/diferenciadas, e o preço, sendo elevado, não é essencial para a decisão de compra. Os consumidores conhecem-nos, não os comparam;
• novidade (fad merchandise) – estes são os artigos que produzem elevados níveis de vendas de forma intensiva e fugaz, mas somente durante um curto período de tempo, que normalmente corresponde ao lançamento;
• moda – apesar da produção deste tipo de produtos se poder estender ao longo do tempo, as suas vendas podem modificar-se drasticamente de uma época para a outra;
• sazonais – produtos cujas vendas flutuam dramaticamente durante o ano (ex. gelados, bronzeadores, roupa sazonal, gás para aquecimento).

• largura – também denominada por amplitude ou extensão. Mede o número de famílias de produtos oferecidos pelo ponto de venda e, por consequência, o número de necessidades satisfeitas;
• profundidade – mede o número de referências (variedade) oferecidas pelo ponto de venda em cada família de produtos;
• coerência – corresponde à homogeneidade do sortido, à correlação entre as necessidades do consumidor e os produtos seleccionados para as satisfazer. Também se diz que um sortido é coerente quando todas as suas famílias de produtos possuem sensivelmente a mesma profundidade.

• larga e profunda – ter uma grande variedade de categorias/famílias de produtos e uma grande variedade de referências por categoria/família. Este tipo de sortido é característico das grandes superfícies (grandes armazéns ou hipermercados);
• larga e pouco profunda – o supermercado médio ou pequeno traduz o exemplo perfeito para este tipo de sortido/mix de produtos. Poderemos encontrar diversas categorias de produtos (detergentes, produtos alimentares, de escritório, etc.) mas com pouca variedade em cada família/sub família;
• estreita e profunda – esta corresponde às lojas especializadas ou grandes superfícies especializadas numa só categoria de produtos (só produtos electrónicos, só brinquedos, etc.) de muitas referências (marcas). Quando se trata de uma grande superfície, chegam mesmo a ser denominados de category killers;
• estreita e pouco profunda – um tipo de sortido característico das lojas de conveniência e hard discounts.

• o sortido da loja, que pode ser:
• diversificado ou restrito – consoante o número de secções ou famílias de produtos apresentados;
• considerável ou escasso – em função do número de modelos numa determinada família;
• profundo ou superficial – consoante a escolha de referências ou de artigos para cada necessidade a satisfazer.
• a determinação do mix de produtos mais apropriado, tendo em conta os custos de:
• aprovisionamento;
• financiamento;
• armazenagem;
• quebra e depreciação
• a criação da política de sortido, que pode ser:
• concentrada – constituída por uma família de produtos apenas, muito frequentemente utilizada por especialistas ou ultra-especialistas;
• diferenciada – constituída por vários grupos de famílias de produtos, originando uma loja genérica, de oferta diversificada mas sem grande profundidade.
• a criação do plano de sortido – que consiste em descrever pormenorizadamente as gamas a propor à clientela durante um determinado período de tempo. Os seus elementos são:
• o conteúdo – com todos os produtos apresentados e respectivos preços, divididos por famílias de produtos. Os produtos básicos de atracção poderão merecer uma atenção particular, visto que influenciam a compra de outros e têm geralmente bastante importância nas vendas globais;
• a duração – onde deverá definir se a disponibilização de cada artigo será anual, semestral, semanal ou diária (nomeadamente no caso de produtos rapidamente perecíveis como os da alimentação/restauração). Para as categorias de produtos de procura constante, o plano inicial pode ser adaptado ou corrigido através de revisões pontuais. Para as famílias de produtos sazonais, pode elaborar planos especiais ou temporários.

• a superfície de exposição de venda – esta não é elástica, as suas medidas são fixas, logo limitam o número de produtos que se podem apresentar. Um aumento da largura do sortido far-se-á sempre em detrimento da sua profundidade e vice-versa;
• a rentabilidade – quanto maior for o número de famílias e de referências dentro de cada família, mais lenta será a rotação de stocks e menor a rentabilidade gerada. Em teoria, para compensar este inconveniente, o ponto de venda deveria aumentar os preços de venda, mas como nem sempre é exequível, deve-se procurar o equilíbrio através de maior selecção e preços menos competitivos ou de menor oferta e preços mais baixos;
• a natureza dos produtos – lojas com áreas similares terão necessariamente de possuir dimensões diferentes do sortido. Por exemplo uma loja de electrodomésticos terá menor dimensão de sortido e uma loja de produtos alimentares ou têxteis terá um sortido com maior dimensão;
• o comportamento da clientela – as características sociológicas e o poder de compra da clientela afectam e condicionam as dimensões do sortido, particularmente a sua profundidade;
• o modo de apresentação dos produtos – prateleiras, contentores, gôndolas ou outros móveis e suas respectivas dimensões também variarão em número e capacidade, consoante a dimensão da loja e do sortido, de modo a que a apresentação (exposição) dos produtos se faça sempre de forma correcta;
• a gama – a relação entre o sortido e a gama tem variado ao longo dos anos. Nos anos 50 havia um esquema piramidal que opunha uma gama alta e reduzida a uma gama baixa e extensa, na década de 70, existia um esquema em forma de losango de extensão das gamas médias, e nos anos 90 reduziu-se a gama média, estendendo-se as gamas altas e baixas;
• factores internos e inerentes à empresa – dimensão da placa de vendas, a política financeira, de stocks e a estratégia da marca;
• factores externos à empresa – tipos de produtos e ciclos de vida dos produtos.

• a procura de cada produto – dentro de cada família ou sub família há que classificar cada referência segundo o seu volume de vendas. Se duas referências são responsáveis por 80% das vendas e três por 95%, eliminar uma quarta referência poderá ser a melhor opção, substituindo-a por outra potencialmente mais interessante ou alargando o espaço das três restantes;
• a influência de cada produto sobre a venda dos restantes – há certos produtos que exercem uma influência positiva sobre a venda de outros, os chamados produtos de atracção. Mesmo que um produto seja pouco rentável, a sua manutenção no sortido pode ser fundamental para favorecer a venda dos restantes;
• introdução de um novo produto no sortido – a decisão de introduzir um novo produto no sortido é uma das mais complexas e difíceis decisões, uma vez que a entrada em linha de um produto novo pode obrigar à retirada de outro.
• Se pretender introduzir um novo produto, deve ter em conta os seguintes critérios:
• a reputação comercial do fabricante;
• o seu preço de venda (comparado com os concorrentes);
• a imagem de qualidade da marca (comparado com os concorrentes);
• a contribuição do produto para a margem bruta da família;
• as vantagens na compra: descontos, condições de pagamento, bónus, etc.;
• o volume de vendas esperado e a sua potencial incidência sobre as vendas de outros produtos;
• o potencial de mercado do produto;
• o montante do investimento previsto para o seu lançamento;
• o valor acrescentado que esse produto propõe ao consumidor;
• a sua apreciação em termos tácticos para fomentar a concorrência horizontal entre fornecedores.

• Lewison, Dale M.; Retailing; Prentice Hall
• Kotler, Philip; Dubois, Bernard; Marketing Management; Prentice Hall
• Rousseau, José António; Manual de Distribuição; Abril/Controljornal Editora

• American Marketing Association: www.marketingpower.com

Autor: PME Negócios