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Como escutar os seus clientes |
Índice
Introdução
Passo 1 - Captar a voz dos clientes
Passo 2 - Identificar as expectativas dos clientes
Passo 3 - Analisar qualitativamente as expectativas dos clientes
Passo 4 - Definir a estratégia do produto/serviço
Passo 5 - Precisar o conceito do produto/serviço
Já passou a era em que bastava fazer um produto ou serviço e colocá-lo no mercado para que os clientes aparecessem. De uma concepção baseada no produto, passou-se a uma orientação para o cliente. Saber o que querem os clientes a qualquer altura, quais as suas preferências e os seus gostos são questões fundamentais para qualquer gestor. Mas poder antecipar-se ao que serão as necessidades latentes destes clientes é ainda mais importante, e mas proveitoso para a empresa. Existe um método que permite fazer isso mesmo e chama-se CEM - Concepção à Escuta do Mercado. Idealizado pelo professor japonês Shoji Shiba, "O CEM organiza o processo de concepção de um produto, ou de um serviço, a partir da operacionalização de uma matriz de expectativas recolhidas através de uma amostra representativa de clientes precursores", afirma Mário Ceitil. O ponto de partida é bastante óbvio: um produto será considerado de qualidade se a sua concepção responder ao diagnóstico que dele fazem os seus clientes, actuais ou potenciais. Esta noção de escuta dos clientes, ou seja do esforço contínuo em aproximar cada vez mais a oferta de bens e serviços da empresa do que verdadeiramente interessa ao cliente, não pode ser desligado do conceito de Qualidade Total. É que a qualidade, em termos de ISO 9000 e de certificação, corresponde a dar ao cliente ao que ele pretende, nem mais nem menos. Consiste em satisfazer as suas expectativas. E para isso é necessário escutá-lo. O professor da universidade de Tsukuba estabeleceu um método para o conseguir.
Trata-se da fase inicial de todo o processo. Dela vai depender um bom desenvolvimento de toda a acção e os resultados e utilidade desta. Baseia-se na ideia que é necessário ir falar com os clientes. Não basta proceder a estudos analíticos, é também preciso visitar quem, de facto, vai, ou está a, utilizar os produtos ou serviços. Assim, deve-se organizar as visitas a efectuar aos clientes e realizar as entrevistas que vão fornecer a informação essencial. Uma etapa preliminar importante consiste em gerar, nos colaboradores da empresa, uma atitude de escuta aos clientes. Este primeiro passo pode-se dividir em quatro etapas:
1 - Definir os clientes a contactar
Os dados a recolher não são quantitativos mas sim qualitativos. Assim, escolher as pessoas certas é mais importante do que arranjar um grande número de clientes. Normalmente, bastarão de 12 a 20 pessoas para recolher cerca de 70% da informação mais importante. Por outro lado, estes clientes devem ser representativos de:
- os diferentes segmentos de mercado
- o posicionamento face ao produto (satisfeitos; insatisfeitos; perdidos)
- o posicionamento face às tendências do mercado (precursores; atrasados; seguidores)
2 - Organizar a visita
Antes de começar, é necessário ter bem claro quais são os objectivos que se pretendem. Podem ser, em relação ao mercado:
- conhecer as expectativas dos clientes
- recolher informação sobre a concorrência
- acentuar o esforço de centragem no cliente.
Ou estas acções podem ter como objectivo compreender:
- Como são utilizados os produtos
- Como funciona a distribuição
- Quais os mecanismos de decisão por parte do cliente
- Quais os elementos que levam à fidelização do cliente
É também preciso não esquecer o ponto essencial da escolha e formação dos entrevistadores. Estes devem ser colaboradores da empresa, não necessariamente da área do marketing, e ser bons ouvintes.
3 - Conduzir a entrevista
O ponto mais importante nesta fase é que o entrevistador não se deve guiar por um procedimento demasiado rígido mas manter o espírito aberto, recolher um máximo de informação, mesmo que não directamente relacionada, aproveitar a sorte e também confiar na intuição. É importante recordar que a empresa não pretende tanto informações quantitativas mas sim qualitativas. A conversa deve portanto ser orientada nesse sentido e ser cordial. O papel do entrevistador não é contradizer o cliente, mesmo que este não tenha razão, nem vender o produto, nem interrogar o cliente. É uma simples recolha de informações. Refira-se ainda a presença do anotador: pessoa da empresa que assiste à entrevista e vai tomando notas. Isto evita a gravação da conversa, o que frequentemente não é apreciado pelo cliente.
4 - Transcrever a informação recolhida
Uma vez efectuadas as entrevistas, é necessário arrumar e triar a informação, o que se faz em três passos:
- Escrever em etiquetas todas as frases verbalizadas pelo cliente
- Desenhar as imagens descritas pelos clientes (esta fase permite identificar quais foram as ideias-chave mais importantes e seleccioná-las)
- Construir um diagrama estruturado representando a voz dos clientes.
Nesta fase, o importante é transformar a voz dos clientes, recolhida através das entrevistas, em expectativas desses mesmos clientes. É necessário traduzir os desejos e opiniões díspares dos clientes contactados em linguagem útil para a empresa. É preciso transformar as vozes dos clientes em necessidades e expectativas precisas, seleccionar as mais significativas e apresentá-las.
Traduzir em expectativas
Neste sub-passo convêm ter em conta sete recomendações:
- Formular as frases negativas em afirmações positivas
- Escolher frases que reflectem o pensamento multiforme sem ficar presas a números
- Escolher palavras específicas e concretas em vez de noções que podem ser interpretadas de várias formas
- Exprimir necessidades e não uma solução (por exemplo, um equipamento) concreta
- Não entrar em pormenores mas exprimir o importante
- Utilizar os verbos no tempo presente
- Utilizar expressões concretas e não conceitos abstractos.
Frequentemente, nesta fase, é necessário avançar através de aproximações sucessivas, não sendo possível chegar à formulação de objectivos finais logo à primeira. Assim, é preciso:
- Seleccionar as expectativas mais importantes
- Apresentar de forma estruturada as expectativas: é conveniente elaborar um diagrama, frequentemente sob a forma de uma árvore de forma a ter uma visão de conjunto e a estabelecer uma hierarquia.
Passo 3 - Analisar qualitativamente as expectativas dos clientes |
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Uma vez que foi efectuada a transposição das afirmações dos clientes em expectativas concretas, é tempo de analisá-las, de forma a ver se e como dar uma resposta apropriada. Para esse efeito, cria-se uma série de indicadores. Estes t^^em por objectivo identificar quais são as funções dos produtos ou serviços a que os clientes dão mais valor ou importância, podendo considerá-las obrigatórias, atraentes ou indiferentes. Para isso é necessário elaborar um questionário e submetê-lo aos clientes. Este passo comporta várias etapas:
- Preparar um questionário: para cada exigência do cliente, é necessário criar uma questão que avalie a reacção de cada cliente à presença ou ausência dessa função.
- Escolher os destinatários do questionário: estes devem ser representativos da diversidade de clientes
- Preparar a aplicação do questionário: calendarizar, atribuir responsabilidades, explicar.
- Testar o questionário: passar o questionário a duas ou três pessoas
- Aplicar o questionário: enviar o questionário para os clientes e recolher as respostas
- Agrupar as respostas: em função da expectativa dominante
- Analisar as respostas: Esta fase inclui sessões de brainstorming para definir as especificações que podem satisfazer as expectativas dos clientes, a construção de diagramas, a análise da pertinência e exequibilidade das medidas.
A empresa dispõe, nesta altura, de todos os elementos de que necessita para tomar as decisões estratégicas, um conjunto de expectativas dos clientes e os indicadores que caracterizam essas expectativas. Neste passo, é necessário:
- Construir o quadro da qualidade: Este quadro é composto por uma matriz que combina as expectativas (as características que os clientes valorizam) e os indicadores (medições ou presença de elementos importantes) e que permite analisar como esses mesmos indicadores medem o que é de facto importante, ou seja, as expectativas dos clientes. Na intersecção de cada expectativa com cada indicador é colocado um número que indica se o indicador é uma boa medida para a expectativa.
- Focalizar nas expectativas estratégicas: O quadro anterior permite identificar quais as expectativas mais importantes. Nesta fase, traça-se outro quadro que inclui as posições das empresas concorrentes. A análise da oferta da concorrência permite escolher as expectativas estratégicas.
- Formular a estratégia numa frase: É sempre útil que cada estratégia seja formulada numa frase clara, compreensível para o cliente, e sempre que traduz uma orientação para o cliente.
A última etapa do CEM - Concepção à Escuta do Mercado, não podia deixar de ser a escolha e definição de um ou vários novos produtos ou serviços a disponibilizar aos clientes. Este passo pode dividir-se em três fases:
- Decompor e reagrupar
- Decompor a frase que define a estratégia em vários elementos
- Colocar cada ideia numa folha de papel, ilustrada por um desenho
- Escrever uma frase para cada desenho
- Gerar mais ideias a partir da frase, em grupos de dois
- Fazer a selecção
- Passar das ideias às soluções
- Identificar os conceitos e ideias-chave associadas à solução escolhida
- Definir novas soluções
- Fazer mais uma selecção
- Escolher a solução final
- Comparar as soluções com a orientação estratégica definida
- Comparar as soluções com as exigências da qualidade através de uma matriz que pondera as soluções em função das expectativas dos clientes.
Chega-se assim ao final do processo. Escolhem-se as soluções se estas forem ao encontro da estratégia definida no início e se tiverem todas as hipóteses de responder às expectativas dos clientes. Não esqueçamos que este é o ponto principal que serviu de orientador a todo este processo: satisfazer os clientes. E para isso, nada melhor do que ouvi-los. A fase seguinte já não diz respeito ao CEM - Concepção à Escuta do Mercado mas sim às questões ligadas ao aprovisionamento de matérias e à fabricação (no caso de produtos novos) e à comercialização.
Bibliografia
- Shiba, Shoji; Concepção à Escuta do Mercado; Edições Sílabo; 2001
- Shiba, Shoji; Walden, David; Four Practical Revolutions in Management; Productivity Press; 2001
Referências
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Autor: PME Negócios
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