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Como estar presente numa feira de negócios |
Índice
Introdução
Passo 1 - Preparar a participação numa feira
Passo 2 - Definir o stand
Passo 3 - Definir o orçamento para a feira
Passo 4 - Fazer o marketing pré-feira
Passo 5 - Saber quais os erros a evitar no stand
Passo 6 - Actuar durante a feira
Passo 7 - Elaborar o relatório da feira
Passo 8 - Gerir o pós-feira
As empresas dispõem de um leque diversificado de opções de marketing para atingir os objectivos a que se propõem em termos de produto, preço, distribuição e comunicação. Neste contexto, as feiras de negócios são um instrumento extremamente importante. Em muitos casos podem mesmo ser decisivos para o sucesso no mercado.
As vantagens de participar num certame são múltiplas como, por exemplo:
- A presença pode ser a acção de marketing com melhor rácio/custo por contacto porque a grande maioria dos que participam no certame são potenciais clientes.
- O simples facto dos visitantes apresentarem uma maior disponibilidade torna mais fácil angariar clientes, reduzindo o custo por contacto.
- As empresas concorrentes estão presentes no mesmo espaço, o que permite aos clientes comparar condições e, portanto, decidir-se mais rapidamente.
A participação numa feira é uma boa altura para fidelizar clientes, quer seja através do envio de convites personalizados aos clientes quer seja através de um atendimento personalizado no stand. Além disso, a participação é uma ocasião excelente para promover novos produtos/serviços ou testá-los investigando directamente o mercado. Por isso, no stand devem estar presentes técnicos qualificados capazes de fazer esta análise à reacção dos visitantes.
Mais três vantagens:
- A presença num certame é também uma forma de reforçar ou iniciar a presença em mercados regionais ou internacionais.
- É também útil para encontrar novas empresas e actualizar a informação sobre o mercado e a concorrência.
- Os salões são um meio que permite combinar elementos como as forças de vendas, a publicidade, a promoção e as relações públicas.
A participação numa feira não deve ser considerada como um acto isolado, na medida em que esta realidade se relaciona com todos os componentes do marketing-mix, ou seja, o conjunto coerente de decisões relativas à política de produto, preço, distribuição e comunicação do produto.
Mas o simples facto de se estar presente num certame não é condição suficiente para vencer no mercado. As feiras devem ser vistas como uma medida de marketing dirigido, numa longa cadeia de acções que devem ser perfeitamente coordenadas antes, durante e depois das feiras. Mas há vários erros a evitar.
A participação numa feira envolve um amplo trabalho preparatório que deve ser iniciado entre quatro a seis meses antes da data de início da feira e obedece a várias regras. A importância desta preparação, que deve ser pensada ao pormenor, reside no facto de ser a imagem da própria empresa que está em jogo.
Mas antes mesmo de iniciar esta etapa há que:
- Escolher o certame no qual se vai participar - é um erro seleccionar as feiras apenas porque a concorrência também participa ou porque já é habitual marcar presença num determinado salão. A escolha deve ter em conta a estratégia da empresa, a conjuntura económica e as tendências do mercado. Há que fazer opções que permitam poupar tempo e dinheiro. Estas opções assentam num conjunto de critérios para avaliar o potencial de sucesso decorrente da participação numa determinada feira. A decisão quanto ao tipo de feira na qual participar também é importante. Existem vários tipos de feiras:
- abertas ao público
- para profissionais, nestas não há vendas directas e são essencialmente destinadas a contactos e encomendas
- Solicitar toda a documentação disponível sobre a feira escolhida - desta forma será possível obter informações úteis tais como:
- data de realização
- âmbito
- número de edições já realizadas
- horários
- perfil do expositor
- perfil do visitante
- área ocupada
- número de expositores
- evolução do certame
- expositores de edições anteriores e actuais
- número de visitantes esperados
- meios de divulgação do certame
- data e horários de montagem/ desmontagem
- seguro
- com que antecedência deve ser efectuada a reserva
- lista dos hotéis e infra-estruturas envolventes
- Iniciar o planeamento propriamente dito seguindo uma estratégia de marketing que terá por base um plano que deve incluir:
- objectivos da feira
- análise pré-feira
- orçamento
- identificação do mercado alvo
- escolha dos produtos a expor
- plano de promoção e publicidade
- coordenação do pessoal
- determinação do staff para a feira
- atribuição das responsabilidades
- elaboração da escala de serviço
- actuação pós-feira
Para levar a cabo a execução deste plano a empresa deve nomear um responsável. É importante que seja só uma pessoa que supervisione e controle o processo de participação no certame de forma a evitar dispersar as tarefas essenciais por várias pessoas. Senão existe o risco de desorientação, sempre lamentável tendo em conta os avultados investimentos efectuados.
O stand é a estrutura onde se materializa a participação de uma empresa numa feira e como tal não devem ser poupados esforços na sua elaboração. É a imagem da empresa e tem por objectivo chamar a atenção do público-alvo.
O stand pode ser dividido em:
- chão livre, ou seja os metros quadrados alugados
- estrutura física que, por sua vez pode ser construída:
- Com elementos fornecidos pela própria organização (paredes, alcatifa, iluminação, etc.), o que se apresenta como uma solução mais barata uma vez que o aluguer do espaço em si não é caro e apenas seria investido dinheiro na decoração.
- De raiz pela empresa expositora o que acarretará um custo muito mais elevado, mas em contrapartida a empresa criará uma ambiente próprio mais adaptado ao que pretende transmitir, e com maior probabilidade de chamar a atenção para o seu espaço.
Estas duas opções devem ser equacionadas tendo em conta a utilização do stand, se este é adaptável a outros tamanhos e consequentemente a outras feiras e se é de fácil montagem/desmontagem e transporte, sem esquecer o local onde será arrumado enquanto não está a ser utilizado.
A localização do stand dentro da feira não é de grande importância, já que a maioria dos visitantes percorre toda a feira, mas deve:
- Atrair o olhar devendo-se por isso evitar os painéis com excesso de texto
- Informar os profissionais
- Facilitar o convívio
A definição do stand deve ainda ter em conta
- o público-alvo
- as mensagens e imagem a comunicar
- os produtos a colocar em destaque.
O investimento depende muito dos objectivos e das disponibilidades financeiras do expositor, dos objectivos e das potencialidades da feira. Mas a participação deve ser sempre encarada como um investimento e não como um custo. De facto, trata-se de uma despesa que, se for bem efectuada, trará retornos no futuro.
O orçamento deve ser dividido por sete categorias:
- Aluguer do espaço
- Stand
- Transportes das mercadorias
- Serviços da feira, como contratar pessoal para montar, electrificar ou alcatifar o stand; serviços de limpeza; de aluguer de mobiliário; fotógrafo; seguro; plantas; telefone, etc.
- Pessoal: avaliar se são necessárias pessoas suplementares, qual o número de horas extra a pagar ao pessoal, etc.
- Publicidade e divulgação
- Deslocações e estadias.
Para se atingir o maior número possível de visitantes, com interesse para a empresa, é necessário apostar num bom marketing pré-feira, através do envio de convites, "direct mail" ou publicidade na imprensa. Cada expositor deve tentar cativar não o maior número de visitantes, mas o seu público-alvo. São vários os instrumentos a utilizar:
- Convites personalizados - são a melhor forma de garantir a presença dos visitantes mais importantes, para tal há que prevenir previamente o universo que se pretende atingir e construir uma base de dados com os clientes efectivos e potenciais.
- Mailing - é a forma de atingir potenciais clientes e neste domínio há várias opções à escolha consoante a intenção da empresa. O mailing de convites deve ser feito dois meses antes, mas a empresa deve fazer um segundo mailing um mês antes da feira.
- Telemarketing - é uma boa ferramenta no âmbito dos contactos personalizados e prende-se essencialmente com a marcação de entrevistas para o certame. Este trabalho deve ser iniciado com cerca de duas a quatro semanas de antecedência e é de grande utilidade quando a empresa expositora pretende aproveitar a oportunidade de participar na feira para organizar uma actividade paralela.
- Imprensa - a estratégia a seguir será determinada pelo orçamento existente. A frequência da publicação de anúncios deve ser preferida à dimensão dos mesmos. A publicação de notícias, sobretudo na imprensa especializada, equivale a publicidade gratuita dos produtos/serviços que estarão em exposição. No entanto tem que existir alguma novidade senão o artigo arrisca-se a dar uma imagem desfavorável da empresa e ser contraproducente.
Um dos erros mais comuns é seleccionar uma feira porque a concorrência também participa ou porque já é habitual marcar presença num determinado salão. No entanto, optar por não participar por recear ser visto pela concorrência também é um erro.
Além disso, existe um conjunto de regras que não devem ser esquecidas dentro do stand de uma empresa numa feira:
- Evitar sentar-se
- Não ler
- Não fumar
- Não comer ou beber
- Não ignorar os visitantes
- Não conversar ao telefone
- Não ficar especado obstruindo a visão dos clientes
- Não distribuir folhetos indiscriminadamente
- Não ser agressivo
- Não deixar questões por resolver
- Não subestimar potenciais clientes
- Não conversar com os amigos em pequenos grupos.
Tendo em conta estes erros que é necessário evitar, o programa de participação numa feira deve ser enquadrado na estratégia de marketing e comunicação de uma empresa.
O facto do visitante/comprador se dirigir ao stand receptivo e motivado é algo de que se deve tirar partido. Contrariamente às outras formas de marketing, nas feiras é possível ver, tocar ou provar os produtos. Assim, os certames permitem mostrar os produtos nas melhores condições.
Para garantir o sucesso desta actuação é aconselhável:
- Definir uma estratégia
- Adaptar os produtos aos mercados e escolher os produtos ou serviços mais adequados a cada feira
- Realizar demonstrações e entregar brindes
- Distribuir documentação
- Conhecer a concorrência
- Preencher fichas de contacto, com o objectivo de obter contactos qualificados, ou seja, contactos que venham a transformar-se em compras
- Aproveitar os serviços propostos pela organização (imprensa, actividades paralelas)
- Analisar o atendimento aos visitantes
- Animar o stand
- Manter reuniões diárias com todo o pessoal do stand
- Fotografar o stand
- Manter o stand limpo e arrumado.
Posteriormente, e mesmo durante a realização do certame, é importante registar em termos globais o que passou no stand e na feira - este registo, que dá pelo nome de relatório da feira, deve ser feito regularmente ao longo da participação na feira e deve reunir vários documentos:
- Planeamento: inclui o orçamento, as notas das reuniões com o pessoal, os objectivos da participação, etc.
- Serviços da feira: arquivar as cópias dos serviços encomendados.
- Exposição: incluir o desenho do stand, a implantação dos produtos a expor, instruções para a montagem/desmontagem, os contactos da empresa, números de emergência, o regulamento da feira e o guia do expositor.
- Promoção e Publicidade: guardar uma listagem das empresas para onde foram enviados os convites, fazer um mapa com os meios de comunicação social onde foi divulgada a participação.
- Transporte: incluir cópias de correspondência trocada com as transportadoras e contactos das mesmas.
- Pessoal: cópia do manual do pessoal
- Contactos: arquivar um exemplar da ficha de contacto assim como a planificação quanto à conversão dos contactos em vendas efectivas.
- Tomar as medidas necessárias para enfrentar com êxito os dias do certame.
Depois do contacto inicial estabelecido com um cliente na feira, o acompanhamento do mesmo é fundamental para que resulte, sempre que possível, na conclusão de um negócio.
A empresa expositora deve reunir todos os contactos efectuados e:
- Estabelecer uma nova ligação por telefone
- Enviar a documentação requerida ou a amostra dos produtos
- Visitar o cliente.
A empresa deve também enviar cartões de agradecimento aos clientes que aceitaram o convite e compareceram no salão.
Noutro enquadramento, o responsável apontado pela empresa para gerir a participação na feira deve fazer um balanço final no qual incluirá uma avaliação dos resultados da participação. Esta avaliação deve ser feita a três níveis:
- aspectos técnicos
- aspectos comerciais e
- aspectos administrativos.
Este documento será depois utilizado como ponto de partida ou orientação para futuras participações em certames.
Bibliografia
- Viegas, Márcia; Marketing de feiras, Manual do Expositor, 1ª Edição, Edições Sílabo
- Lendrevie, Jacques, Teoria e Prática de Marketing, 1993, Publicações D. Quixote
- Sarmento, Maria de Lurdes, A importância da participação em feiras na estratégia de Marketing, 1997, Universidade do Minho
- Deloitte & Touche, Estudo sobre o mercado de feiras e exposições, 1995, Ministério da Economia
Referências
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Autor: PME Negócios
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