Índice

Instrumentos

• website - o website da empresa é o grande pilar do e-marketing. É onde assenta a estratégia da comunicação online. Pode ser um:
• site institucional - dando a conhecer a empresa, produtos e serviços, servindo como montra ou catálogo interactivo e como ponto de contacto com clientes ou possíveis clientes.
• site comercial - onde além de toda a informação institucional, a empresa poderá comercializar os seus bens e serviços directamente com os seus clientes (e potenciais clientes).

• e-mail - o e-mail é o instrumento que permite personalizar a 100% o contacto com o cliente. Tal como uma carta, este é um instrumento de comunicação directa e a sua aplicação pode servir para:
• a recepção de questões/sugestões - que poderão servir para incluir no website ou então;
• o envio de publicidade e promoções (e-mail marketing) - a clientes e/ou potenciais clientes, recorrendo à base de dados interna, compra de base de dados a outrem ou contratação de serviços de empresas para o efeito;
• o envio de uma newsletter - mensagem de e-mail enviada para um conjunto de utilizadores com o mesmo perfil de interesses, com o fim de divulgar informações sobre a entidade emissora ou sobre assuntos que com esta se relacionem;
• a gestão de mailing lists - as mailing lists são listas de e-mail temáticas para a troca de informação, onde uma série de indivíduos, que tome conhecimento da sua existência, poderá considerá-la útil quer pela qualidade de informação que nela é veiculada, quer pelo interesse sobre a temática. Existem mailing lists para quase qualquer tema que se possa imaginar. Este instrumento aplicado a uma empresa, por exemplo, poderá ser utilizado para debater questões técnicas ou temas inerentes a um determinado sector de actividade;
• personalizar - para personalizar a comunicação individual com os clientes, ou com um grupo de clientes interessados em receber o mesmo tipo de informação.
• Newsgroups - os newsgroups assemelham-se às mailing lists, mas recorrem essencialmente ao uso de um programa/aplicação;
• Motores de busca - são uma ferramenta de pesquisa que indexa as webpages de websites registados. O seu modo de funcionamento assenta no uso de palavras-chave (keywords) relacionadas com a informação que se pretende encontrar;
• Banners - área rectangular que publicita uma marca num site. A finalidade é cativar o utilizador a clicar na imagem que o redireccionará para a página da empresa anunciante;
• Affiliate programs - acordos com um ou vários websites para troca de tráfego (potenciais clientes), recorrendo a banners ou links estrategicamente posicionados no site. Geralmente, em troca, recebe-se uma percentagem (definida entre ambas as partes) dos resultados gerados com o envio de tráfego;
• Pop-up - janela com a imagem e mensagem publicitária que se abre automaticamente sem ser necessária a intervenção do utilizador. Dependendo da mensagem e dimensão, dependerá o efeito no utilizador. É necessário ter cuidado com este instrumento, pois pode ser visto como invasivo se surgir de forma constante (o utilizador fechar a janela por não lhe interessar a mensagem e esta continuar a aparecer vezes sem conta);
• Chat - espaço num site para comunicar online em tempo real e com diversos utilizadores em simultâneo, havendo a possibilidade de travar diálogos privados com um ou mais utilizadores;
• IRC - Internet Relay Chat, trata-se de uma ferramenta de comunicação que também permite conversações em tempo real entre duas ou mais pessoas ligadas ao mesmo tempo à internet. Para este, é necessário recorrer a uma aplicação. Os utilizadores dividem-se por temas de interesse em cada canal/sala onde ocorrem os diálogos.

Terminologia

• audiência - conjunto de utilizadores que frequentemente consultam um website;
• clickthrough - o acto de clicar num banner ou outro anúncio, que leva o utilizador para o site do anunciante;
• CTR (Clickthrough Rate) - taxa de respostas de um anúncio online. Em geral é uma percentagem resultante da divisão do número de clickthroughs pelo número de impressões;
• CPM (Custo por Mil) - é o preço pago pelos anunciantes por cada mil visualizações do banner;
• impressão/visualização - unidade de medida para a passagem de um banner;
• visitante único - indicador que permite verificar a diversidade de utilizadores de um website;
• visitas repetidas - indicador que dá o número de visitas realizadas pelo mesmo visitante;

• criar um novo canal de vendas que proporcione rentabilidade e retorno à empresa?
• gerar mais valor para (potenciais) investidores?
• obter e gerir maior notoriedade?
• criar/manter uma imagem inovadora?
• criação de valor acrescentado no serviço a clientes?
• internacionalizar o negócio?

• determinar o perfil do público-alvo - fornecedores, potenciais investidores/parceiros, clientes, potenciais clientes, funcionários? O nosso público já se encontra na internet?;
• avaliar necessidades - avalie as necessidades dos seus público-alvo;
• analisar as características - do produto/serviço da empresa e da internet (possibilidades, limitações e capacidades);
• implementar o marketing-mix - é possível implementar o marketing-mix por inteiro na comunicação online, ou somente alguns dos seus aspectos?;
• comunicar com clientes - comunicar com os nossos clientes actuais via internet, ou não? Utilizaremos a internet com um meio para complementar a comunicação offline? Questione os seus clientes para saber se têm acesso à internet. Se sim, procure saber com que frequência a utilizam e para quê, bem como se preferem ser contactados por carta ou por e-mail. Se não estiverem ligados à internet, tente saber se estão a pensar ligar-se e se sim, quando o tencionam fazer;
• procurar potenciais clientes - como já conhece os meios de que dispõe neste espaço para encontrar os seus potenciais, resta utilizar a informação sobre o perfil (por interesses) para determinar todos os espaços, segmentados por temas, onde os poderá encontrar: websites noticiosos ou temáticos, motores de busca, programas de chat, e-mail, newsgroups e/ou mailing lists.

• a estrutura técnica - já dispõe de um software de gestão? De uma base de dados? Como integrar o site, e como canalizar toda a informação para o sistema de informação da empresa da forma mais adequada? Como "garantir" a segurança? O sistema está totalmente inhouse, recorrerá ao alojamento da informação num ISP (Internet Service Provider) ou num ASP (Application Service Provider)? Dispõe de pessoal técnico para implementar ou responsabilizar-se pela manutenção do sistema?;
• o departamento de marketing/comunicação - teremos suficientes recursos humanos nesta área, com tempo e conhecimentos para abraçar a comunicação online? De que meios necessitamos para dar resposta aos clientes? Se tivermos uma grande adesão, teremos capacidade de resposta (linha verde, call center, equipa de comunicação online)?
• a logística - que recursos técnicos, humanos e físicos necessitamos para garantir a entrega de bens, serviços/produtos? Contrataremos uma empresa? Enviaremos por CTT? Temos espaço suficiente para armazenar maior volume de produtos? Como gerir um stock de maior dimensão (dentro ou fora da empresa)?
• o pagamento - será efectuado no local de entrega, por transferência bancária, cartão de crédito? Qual o meio mais seguro e conveniente para a empresa?
• a contabilidade e finanças - a partir de que momento poderemos necessitar de um reforço nos recursos humanos deste departamento?
• a formação - se não recorrer ao outsource, os colaboradores da empresa terão necessariamente de adoptar novas metodologias de trabalho. Por isso, há que preparar os recursos humanos para a mudança e garantir que a implementação do comércio electrónico não prejudicará o funcionamento da empresa, quer pela falta de colaboradores, quer pela falta de conhecimentos;
• o tempo - de implementação técnica e de formação;
• orçamento - quais os custos iniciais de criação do site, de criação e lançamento de uma campanha através de dos diferentes meios disponíveis? Quais os custos de manutenção? Qual o retorno de investimento esperado e em que prazo?
• parcerias - necessitamos de formar parcerias?

• Definição de objectivos:
• institucionais;
• detalhados (benefícios tangíveis e intangíveis, factores críticos para o sucesso);
• contribuição, ou não, da internet para as actividades promocionais e de vendas;
• proposta de valor acrescentado que o site trará ao cliente, face à concorrência;
• Posicionamento estratégico:
• impacto da internet nos canais de vendas e nas promoções existentes;
• impacto da internet na estrutura de mercado e representação necessária;
• posicionamento estratégico como resposta ao impacto recebido;
• Avaliação da situação actual:
• análise interna - de negócio; características da audiência; contribuição do site para as vendas e lucros;
• análise externa - envolvente económica; caracterização do mercado e dos clientes; concorrência (ameaças de novos produtos/serviços e presença de novos concorrentes);
• Avaliação de oportunidades e ameaças:
• posicionamento de mercado e de produto/serviço;
• metodologias de criação de valor;
• posicionamento no mercado;
• panorama das funções de marketing;
• Parcerias:
• Promoção;
• Distribuição;
• Técnicas;
• Desenvolvimento;
• Política de comunicação online:
• Objectivos;
• Público-alvo;
• Como e em quanto tempo;
• Como manter (quem mantém o quê e como o faz?);
• Actividades promocionais e de comunicação
• Escolha de canais/instrumentos de comunicação
• Medição da eficácia da campanha
• Contribuição para os negócios da empresa;
• Eficácia de marketing;
• Eficácia de e-marketing (medições online: impressões de páginas, número de visitantes; feedback do consumidor; visitas repetidas; registos; número de vendas);
• Recursos Necessários
• Orçamento;
• Calendarização;
• Pessoal;
• Outsourcing;
• Implementação:
• Gestão de projecto;
• Organização da equipa e atribuição de áreas de responsabilidade;
• Avaliação de riscos;
• Aspectos legais;
• Processo de manutenção e desenvolvimento.

• as que se destinam à medição de desempenho de um site e
• as que se destinam à medição de padrões e comportamentos de compra individuais.

• o número de impressões (visualizações) das diferentes páginas que compõem o website;
• o número de impressões das diferentes páginas em diferentes intervalos de tempo;
• o número de impressões por domínio (ex: .com, .net, .pt, .br);
• o número de impressões por tipo de browser (Internet Explorer, Netscape ou outro);
• o número de visitas com origem num determinado grupo de sites - é útil no decorrer da campanha de e-ads que reecaminham os utilizadores para o site da empresa;
• o ranking de páginas de saída, que permite identificar as páginas menos populares do site;
• os documentos mais consultados e quais os downloads mais efectuados;
• o número de visitas ou sessões (por domínio e em diferentes intervalos de tempo).
• a duração média das visitas (stickiness);
• o número de visitantes únicos;
• o número de registos;
• o número de e-mails (webmail).

• a análise por categorias: indica os tipos de produtos adquiridos e as quantias dispendidas pelos consumidores. É útil para o desenvolvimento de novas campanhas;
• análise do perfil demográfico: permite caracterizar os clientes por categorias (idade, sexo, rendimento, localização, etc.);
• análise do estilo de vida: informação obtida com base nos padrões de compra;
• análise de padrões transaccionais: quantifica o valor e frequência das compras.
• As soluções existentes para efectuar as medições podem ser obtidas de três formas diferentes:
• compradas a fabricantes de software;
• obtidas grátis através de software opensource;
• concebidas inhouse.

• Hortinha, Joaquim; e-Marketing, um guia para a nova economia; Edições Sílabo, Lisboa, 2001
• Fellenstein, Craig; Wood, Ron; Exploring E-Commerce, Global E-Business and E-Security; Prentice Hall
• Mougayar, Walid; Opening Digital Markets; McGraw-Hill Publishing Company

Autor: PME Negócios