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Como fazer merchandising |
Índice
Introdução
Ponto 1 - Objectivos do merchandising
Ponto 2 - O comportamento do consumidor
Ponto 3 - A disposição das secções
Ponto 4 - A organização do linear
Ponto 5 - A animação da loja
O merchandising desenvolveu-se em consequência do nascimento do conceito de livre-serviço e a multiplicação de produtos no mercado.
As técnicas de merchandising começaram a ser desenvolvidas pelos distribuidores alimentares mas, actualmente, as técnicas de merchandising são utilizadas por lojas de serviços ou bancos, com igual sucesso.
O objectivo dos merchandisers é desenvolver, através desta ferramenta de marketing, acções de animação e valorização dos produtos no ponto de venda, de forma a influenciar a decisão de compra do consumidor.
Tipos de merchandising:
- Merchandising de sedução e o de organização ou gestão: a preocupação principal é criar um ambiente e uma exposição dos produtos no ponto de venda que favoreça a compra, estando no entanto sempre subjacente a necessidade de rentabilizar o espaço da loja.
- Merchandising orientado para a organização e gestão: o plano está centrado sobretudo na rentabilidade do espaço da loja.
Os produtores e distribuidores estão inevitavelmente ligados pelo merchandising. No entanto, os seus objectivos são diferentes. O produtor utiliza o merchandising para maximizar o volume de vendas em detrimentos dos produtos concorrentes e valorizar a imagem das suas marcas ou desenvolver parcerias com distribuição neste sentido.
Já o distribuidor utiliza o merchandising com o objectivo de maximizar as vendas do conjunto do seu estabelecimento e maximizar a rentabilidade dos investimentos efectuados no ponto de venda. Privilegia a venda de produtos que lhe asseguram uma forte margem bruta ou uma rotação rápida de stocks, o que lhe permite reduzir os custos financeiros de gestão de stocks e armazenagem. Tem ainda como grande preocupação a satisfação do cliente e utiliza o merchandising de modo a facilitar a escolha dos consumidores, tornando a visita ao estabelecimento o mais agradável possível.
O estudo do comportamento do consumidor é uma área da gestão comercial que está a ganhar cada vez mais peso. Quando se pensa em acções de merchandising, é essencial possuir algumas noções sobre este tema, nomeadamente em referência às pessoas que habitam ou frequentam a zona onde se situa o estabelecimento comercial em causa. Assim é importante saber:
- O tipo de classe socio-económica
- As idades
- Outros factores demográficos
Numa óptica mais estreita, é necessário saber como é que o consumidor se comporta no interior da loja ou do estabelecimento. Existem quatro comportamentos típicos que o merchandiser pode querer reforçar ou diminuir:
- Tráfego de destino: o consumidor dirige-se a um local definido para comprar determinados produtos;
- Tráfego de impulso: o consumidor desloca-se na loja à mercê da exposição dos produtos ou da apresentação destes;
- Compras premeditadas: necessárias e anotadas na lista;
- Compras espontâneas: memorização de um produto ou por impulso.
Seleccionado o local, o interior da loja é organizado de forma a rentabilizar ao máximo o espaço.
Todo o espaço deve ser concebido de modo a facilitar a circulação e a movimentação em várias zonas da loja. No entanto, há que ter em conta que, se os corredores forem demasiado largos, estes originam a que os consumidores apenas olhem para um dos lados. No caso das grandes superfícies, para além da preocupação com a largura dos corredores, também há que ter em atenção as secções.
As secções devem ser definidas de forma a permitirem uma apresentação activa e apelativa dos produtos. A execução das secções de uma loja, seja de uma grande superfície ou de uma loja de serviços com atendimento ao público, depende de vários factores, tais como:
- os objectivos da empresa (se pretende privilegiar o volume de vendas ou a imagem),
- as limitações técnicas (espaço),
- o comportamento dos consumidores e
- a circulação dos clientes no ponto de venda.
Para além da largura e da profundidade, as dimensões das secções devem ser definidas segundo os indicadores de produtividade (vendas por m2, margem bruta por m2 e rotação de produtos).
Ao "desenhar" a distribuição das secções, o merchandiser deve também ter em conta outros critérios como:
- A frequência das compras;
- A complementaridade dos produtos;
- A notoriedade das marcas;
- volume dos produtos;
- Os produtos de estímulo (novidades, perfumaria, acessórios);
- Os produtos de reflexão (móveis, electrodomésticos);
- A necessidade, ou não, de conservação dos produtos;
- Os produtos de primeira necessidade;
- comportamento do consumidor:
A rentabilidade dos pontos de venda depende do equilíbrio da política de compra aos fornecedores e da venda aos consumidores, bem como de apresentação racional de marcas, produtos e variedades.
As lojas de livre serviço apresentam os produtos em gôndolas, que são compostas por várias prateleiras. A expressão "linear de solo" designa o comprimento total das gôndolas de um estabelecimento ou para uma família de produtos.
A exposição dos produtos no linear situa-se a três níveis: dos olhos, das mãos e ao nível do solo. As melhores prateleiras são aquelas que estão ao nível dos olhos e das mãos, destinando-se a receber os produtos de margem mais elevada. Os produtos que fazem parte dos hábitos de compras e os de maior notoriedade são colocados nas prateleiras mais baixas ou nas mais altas.
Os produtos podem ser apresentados:
- Verticalmente - Os produtos da mesma família (organizados em grandes categorias ou grupos) são arrumados uns sobre os outros em todas as prateleiras, transmitindo uma imagem clara e de rápida percepção por parte do consumidor. É uma forma de apresentação que exige frequentes aprovisionamentos.
- Horizontalmente - São colocados em cada nível linear uma família diferente de produtos. Neste tipo de apresentação existe maior probabilidade da perda de vendas por pouca visibilidade de algumas sub-famílias de produtos. Mais adequado a pequenas superfícies em parte pela circulação mais lenta dos consumidores.
- Em paletes - Permite uma grande exposição do produto e transmite ao consumidor a noção de grande quantidade. Como é uma fórmula que envolve custos menos elevados, é bastante utilizada pelas lojas alimentares discount.
- Em topos e ilhas - utilizadas sobretudo para produtos de compra por impulso.
Uma das principais preocupações do distribuidor é rentabilizar o seu espaço de venda. Para isso tem em consideração quatro factores na definição do linear de cada produto:
- Volume de vendas;
- Margem bruta obtida pelos produtos vendidos;
- Custos de armazenagem;
- Satisfação do cliente.
O facto de uma loja estar em "velocidade de cruzeiro" não deve significar que entrou numa fase de monotonia. É importante criar ciclos de animação. Isto pode ser feito numa parceria com um produtor ou numa acção pontual do distribuidor.
O produtor pode escolher para base da sua promoção: a marca, uma gama de produtos ou um produto.
O distribuidor pode desenvolver uma acção promocional do seu grupo ou cadeia de distribuição, para promover a imagem de marca, a loja ou uma secção.
Os ciclos de animação podem ser utilizados para:
- Aumentar o volume de vendas através da oferta de benefícios excepcionais durante um curto período de tempo.
- Criar novas razões de compra, atrair novos clientes ou fidelizar consumidores a uma determinada secção ou loja, através de uma acção apoiada por uma campanha de publicidade.
- Responder a alguma acção desenvolvida pela concorrência.
As técnicas utilizadas são:
- As promoções: distinguem-se pelo seu carácter temporário e destinam-se a estimular o consumidor/cliente para a utilização ou compra de um produto. Podem ser feitas através de:
- Experimentação gratuita
- Reduções temporárias de preço
- Prémios, ofertas e brindes
- Concursos
- Jogos e sorteios
- A animação no local de venda: permite ao merchandiser atrair a atenção do consumidor. Estas acções podem ser realizadas utilizando:
- Meios físicos - ilhotas ou topos de gôndolas, balcões de promoção, cestos expositores, etc.
- Meios psicológicos - preços baixos, ofertas agrupadas ou apresentação repetida em vários pontos da loja.
- Meios de estímulo - criação de ambientes temáticos ou personagens.
- Meios humanos - stands de demonstração, equipas de animadores, etc.
- A publicidade sobre os locais de venda (PLV). O material de PLV pode ser uma excelente forma de animação de loja. Pretende-se, através deste, guiar e informar os consumidores sobre as novidades ou produtos/serviços disponíveis na loja, utilizando folhetos distribuídos no local ou ao domicílio. Um dos casos que tem chamado a atenção no ramo da distribuição é o dos folhetos Pingo Doce. Todas as semanas, são distribuídos nos supermercados Pingo Doce folhetos com as promoções da semana, acompanhados de receitas sugeridas pelo Pingo Doce e que podem ser coleccionadas. Esta acção é apoiada por uma campanha televisiva.
Bibliografia
- Lendrevie, Jacques; Lindon, Denis; Dionísio, Pedro; Rodrigues, Vicente; Mercator; Publicações Dom Quixote.
- Masson, J.E.; Welloff, A.; Que é o merchandising; Edições CETOP.
- Mowen, John C.; Consumer Behavior; 4ª Edição; Prentice-Hall International Edition
Referências
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Autor: PME Negócios
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